诺贝尔经济学得主理查德·塞勒提出了“助推”理论，运用到市场理论中，你就会看到，当厂家政策出来的时候，会引发一种企业完全没有意识到的反效果，而这种反效果实际包含着一种反作用力，而这种反作用力来自于预期效果中自动加“不”的机制，最后的结果就是“事与愿违”。
2017年，茅台一再祭出控价举措，但市场的火爆需求反倒应验了一句话——禁忌是一种诱惑，诱惑也是一种禁忌。
为什么“玩”的是茅台
2017年，茅台可以用“火火火火火”来形容，自2017年年初以来，茅台股价与飞天茅台价格“比翼齐飞”。茅台股价从2017年1月6日的350元，直升至2017年12月29日的726元，2017年春节前后，茅台声明819元的出厂价不变，但一批价仍居高不下，维持在1150元左右。到2018年春节，尽管茅台给出了1499元的市场指导价，但市场给出的答案却是“一瓶难求”。
市场环境变了，消费能力变了，而茅台的产能却“追不上”需求的增量。
来自茅台官方的beplay正规 称，“目前，茅台2.8万吨的年产能， 合计为5600万瓶茅台酒，而我国有十多亿人口，按照3.4亿到4亿个家庭算，还不能让每个家庭在大年三十这天都喝上一瓶茅台酒。”
非喝茅台不可吗?为什么要喝茅台?
这要归结于新时代消费背景下，圈层经济的普遍化和品质消费的常态化，越是圈层化的消费越需要有符号印记明显的“社交工具” 加持。
从丁磊的乌镇饭局到刘强东达沃斯之行的“2万亿美元朋友圈”，不难看出，如今，人们讲究的是有效社交，意在集结体量相当、段位相等的朋友在一起，通过圈层之间的互通有无，大家可以利用现有资源，获得创造性地解决问题的方式。
有段子手戏称，宠溺茅台的都是油腻的中年男人。他们有能力消费，而且对“国酒”茅台有一份情结在里面，喝茅台既能彰显组局者的“诚意”，又能借助这一“社交工具”拉近彼此的距离，让大家进入到易沟通的状态。因而，在节庆聚会或高端宴请上，喝茅台，还是喝其他?似乎已经成为了二选一的问题。
收藏的需要，理财的刚需
茅台锁定的是新兴的中产阶层。如今，茅台卖的已经不单单是酒，它还成为了受大家热捧的“硬通货”。“金银天然不是货币，但货币天然是金银。”前段时间，把二两茅台等于一两黄金价格的说法甚嚣直上，如今，茅台酒的现货市场与资本市场的链接愈发紧密。有业内人士指出，茅台酒的供不应求，夹杂着民间炒作的因素。
对此，著名老酒收藏专家刘钢向《华夏酒报》记者解释说，新茅台酒市场上现在一瓶难求的原因到底是什么?主要是被人囤积起来了，但不可能是茅台经销商。经销商靠正常差价已经大赚了，没必要继续囤积，经销商的作用本就是将酒从厂家传递到市场，存小部分未来获利也是有的，但不是主力。
另外，茅台厂家对旗下经销商有着严格的监管，经销商没有必要“以身试法”。
事实是，酒大都被游资囤积起来了。
