中原大地的河南省，自2021年自7月份以来，经历了洪水与疫情的连续冲击，洪水造成河南直接经济损失达1337.15亿元，特别是郑州、新乡、安阳、周口等地受灾极为严重。加上反复出现的新冠疫情，部分时间段内导致城市封控、小区封控、公共交通停运，禁止聚集、餐饮停业、基础商业停顿等，大部分行业消费受到较大的影响。白酒虽作为刚需消费，但部分地区受疫情防控的影响，禁止堂食、限制社交等政策，对白酒旺季销量增长造成严重影响。
在疫情不断反复的状况下，河南白酒消费发生了哪些变化?针对这些变化和不确定性，白酒企业应怎样应对?如何排除这些不利客观因素并进行发展?笔者曾服务河南的酒水企业，对河南市场有一些观点与思考，供业内同行参考。
01、2021年以来河南白酒(以酱香)态势
一线品牌酱酒短期供需失衡驱动了河南酱香品类的跟风增长。
酱酒品牌梯次性增长变化明显。以郑州市场为例，习酒、茅系与郎酒的过度涨价，2021年度一定程度上驱动了珍酒与金沙的销量增长。金沙、珍酒、上海贵酒有望成为茅系、习酒后的河南酱酒行业后起之秀，而潭酒倡导的“品质真年份回归”，加上互联网+模式升级的聚焦市场投入，造成了2021下半年市场增势明显，有望2022年作为酱香新秀强势崛起。
酱香型白酒终端直接表现是价位段上移。
酱酒类产品终端涨价情况极为明显，据业内人士统计，在河南“茅系”产品与习酒产品等均实现或接近翻倍增长，经销商、终端、消费者等各层级囤货现象相较于疫情发生前有大幅提高。虽然酱酒产品的消费开瓶率较高，但消费者与终端商囤货也是很普遍的现象。双重因素相互交织影响下，自2021年5月起，酱香型白酒价格在终端达到最高峰，之后是热度开始降低，热度下降的主要原因是，同价位段产品相对于消费者需求与满足度差异。
因每个价位段的各品类对消费者培育已经有很长时间，单纯的产品价格上涨，这个价位段的消费者并不认同。过快涨价造成消费者期望增高，随之是产品带来的满意期许极度降低，一部分消费者开始重返浓香型白酒消费。自洪水与疫情后，这种现象在2021年中秋节后达到顶峰。白酒的销售开始转弱，酱香型白酒情况尤为突出。
据百荣批发市场某商户介绍：相较2020年，销量下滑非常明显，甚至于远不足2020年7月。茅系产品开始回归理性，个别产品降价幅度超过10%，抛售情况相对明显，国台国标部分经销商也出现抛售现象。科学
防控为河南酒水重塑增长奠定了基础。
从区域经济增长率来看，河南经济增速低于全国经济增速。洪涝灾害与疫情影响较为严重的是地域经济，个人和企业也受不同程度的影响。2021年河南整体经济发展势头不变，洪灾与疫情只是河南经济发展进程中的一个调整，整体而言，疫情的科学管控将使河南经济发展重回经济发展快车道，随着市场信心的恢复，白酒消费趋于正常理性的节奏。
从过去的2021年来看，河南白酒行业呈现企业间竞争加剧。在疫情影响下发展整体可控，产业整合力度加大，呈现更快更强趋势。经销商、终端商户的信心因洪灾与疫情影响，处于渠道维稳与现金流的考虑，对产品渠道运营的追加投入更加谨慎。经销商面临赊销压力，现金流问题突出。白酒消费呈现结构化降低，白酒的消费将趋向于两级，品牌集中度下的价位段上移与日常大众消费并行。对应的是消费升级大趋势不变，同时不断地产生局部调整。
02、2022年河南白酒行业发展趋势
消费者购酒的基本逻辑与消费习惯正在慢慢发生改变，随着市场竞争与行业的发展，河南的白酒消费日趋理性。
河南白酒市场的消费特点主要呈现以下趋势。
一是酒体品质满足消费者(饮用)体感需求(饮酒带来的愉悦感);二是品牌溢价的价值主张满足消费者面子需求(品牌价值高);三是酒体品质与产品价格差的性价比满足消费者占便宜的心理需求(高性价比)。
河南白酒市场消费主要呈现高性价比趋势。
白酒的最底层逻辑是返璞归真的品质化，性价比最优化。新的品牌通过品质的性价比需求驱动销量形成“马太效应”，最终驱动品牌提升。例如：山西汾酒的“玻汾”(酒质堪比百元盒装酒)和青花郎(七年基酒)为代表的系列产品，采用的就是以上竞争驱动逻辑。
创新营销模式，维稳与驱动消费呈现主流。
经过疫情和水灾，河南市场白酒消费频次变少，河南市场白酒消费主流价格带有所下降。商家经营普遍性谨慎(维稳与现金流稳定)，新品推广难度增大(尤其中高端产品)。渠道整合加速，尤其商家层面，强者更强情况愈加明显，传统大商将更加强势，资本介入酒商的趋势更快，新晋团购型小商可能会更难。渠道端白酒库存在短期内还会较大。由于短期消费端的消费受阻，反过来会促进白酒厂家的创新模式应对。创造新的营销模式，强化动销、调控市场、稳定消费基础，为未来长远发展做好铺垫。
03、2022年白酒企业市场应对策略
酒水企业在河南区域提升品牌要有匹配与合适的渠道支撑。
产品与品牌的运营，遵循的是“纲举目张”，好的品牌需要适配的渠道契合，无渠道无品牌。国内白酒品牌不管全国性、区域性的都是从渠道中“奋斗”出来的。只有在品牌的发展中对渠道链条进行不断优化组合，才能让品牌得以提升。让品牌引领产品的战力成倍增长。目前，中高端酱酒产品在河南市场还处于初始阶段，传统的流通渠道的中低端产品份额占比较高，茅系、习酒系列产品的不断涨价，给了这些产品极大的发展、成长空间。金沙、珍酒等在有一定消费基础后逐步拔高主推产品。
河南某一地市级品牌渠道商，在当地白酒销量是属前三位的，在经营中低端产品选择3000家左右终端点上柜，在经营中高端白酒时仅需400家左右终端点进行展示。从这一点看出，品牌产品与渠道的适配度，渠道商对白酒品牌至关重要。疫情中的习酒、漢酱、国台、蓝色经典、彩陶坊等企业，在河南的逆势增长可以印证这个观点：要做品牌，先做渠道，否则品牌的路会越走越艰难。
酒水品牌选择经销商的资源能力要相匹配对等。
品牌产品要与经销商相匹配，单纯的牺牲高毛利换取与大商的合作，或者单纯的找小的团购商都不是最佳的匹配方案，要做到“品商匹配”才是渠道建设的重点。为什么要品商区配?品商匹配就是企业产品与商业的终端商的售点资源与能力相匹配、对等。没有这个对等，经销商只会售卖企业的高利润产品，企业一次次的推广活动会变成拳头打棉花，浪费资源，企业终端建设无从谈起。
因此，白酒品牌市场推广，规划好科学高效的商业开发与终端体系建设至关重要。终端网络建设不是求多，而是求精。酒企做好产品的品商匹配，精准终端网点建设，核心店不断培育规模上量，酒水品牌在河南区域市场的成长壮大指日可待。
创新营销模式+品牌发掘驱动会成为白酒企业在河南市场发展的主流。
白酒企业营销模式创新竞争，在目前呈越演越烈的趋势。尤其是中高端白酒产品，需要好的品牌背书、历史底蕴、文化背景等，深刻了解消费者心智，才能有的放矢。比如：历史底蕴、产区背书、大师酿造/勾调，文化底蕴、稀缺性塑造等，好的名字与创意品牌已成功40%。而白酒厂家对整合营销模式的创新与再造，则成为白酒品牌崛起的关键点。国台2021年百亿目标的突破，宣告“国台的消费商+精渠道”模式的成功;习酒2020年的百亿目标率先突破，宣告“习酒的主渠道+宴会”模式的大成。国台与习酒百亿目标实现，是通过长期对自己营销模式的坚守并不断创新优化取得的。当然，消费升级也是很重要的因素，但企业找到适合自身企业发展的方式，与科学的市场运营也是很重要的驱动因素。仰韶彩陶坊能在豫酒中逆军突起，在2021年销量达35亿，为河南本土企业的发展，填上了浓墨重彩的一笔。
在样板市场聚焦是白酒企业的“成功密码”。
建立样板市场，资源前置，聚焦投入是区域酒企采用的方法论。区域型酒企可调配的资源有限，很难再全区域进行资源投入。如果在资源使用上“撒胡椒面”很难形成合力对竞品有所触动。建立样板市场目的就是在一个局部市场，在一段时期内进行品牌、广告、渠道资源的聚焦投入，短期形成榜样的力量。样板市场的成功运行，对省级市场扩张、销量增长和区域大商的加盟至关重要。样板市场的建立和运营，不仅是企业实力的彰显，更是企业战略、战术的地面强力展示。同时，也是企业团队的练兵场、白酒产品与区域消费喜好衔接的试验场。更重要的是白酒企业对区域市场必胜信心的展示。样板市场的建立和运营，不仅能为企业扩张增肌充血，还能为品牌向省域内外扩张积攒力量和模式。样板市场的建立和运营是对企业产品策略、行销策略、企业团队等方面检验与改进，是企业能否可持续发展的试金石。比如仰韶彩陶坊对“郑州、洛阳、三门峡”等样板市场持续投入，是取得成就的基础。
香型的品类创新是白酒行业竞争新赛道。
香型的重新定位，是区域型白酒企业在市场重新占位的良机，更是省级白酒品牌重回国内一线市场，与一线品牌抗衡、弯道超车的有效途径。仰韶因“陶香”让“彩陶坊”在河南鼎力上位，就是很好的佐证。对香型重新定位，是从白酒市场消费口感适应性决定的，“口感适应性”最容易打动消费者，也是区域白酒企业破局的痛点之一。近期湖北稻花香的“馫(xin)香型”、山东花冠的“鲁雅香”的提出，以及不断的市场资源投放，证明白酒企业在品类创新上的突破正在如火如荼的进行。走出白酒竞争激烈的红海市场，白酒企业走出品类的差异化是发展趋势之一。
经过疫情洗礼的河南白酒市场已经启动，其中充满着机会，也充满着挑战。建议河南的酒企要结合市场、团队、盘点企业资源，检索过往的得失。制定有效的策略和营销模式，重新踏上征程成为市场中的强者。(作者李振江系和君咨询集团高级合伙人、酒水事业部总经理，郭胜利系和君咨询集团高级咨询师)(原标题：疫情反复下的河南白酒市场变化与酒企应对策略)
