春节过后,似乎最近劲爆的消息总是连续不断,如:
1、茅台从2016年12月到2017年1月底,仅2个月的春节旺季,茅台酒销量破5000吨,金额近百亿,可谓令人羡慕,因为全年超百亿酒企也屈指可数!
2、再如洋河同样有“开门红”的消息传出,有媒体爆出1月其实现了接近2017年度销售计划50%的销售,大致一算,可怕!
3、郎酒的说法是1月份入库税金3.3亿元,有心的朋友可以算一下;
4、而古井贡酒则是同比翻番,有消息称1月日均回款高达亿元,可以再次拿出计算机。
……
春节本身就是旺季,酒企群体开门红的消息无疑为2017年的白酒行业发展开了个好头,然而春节就是春节,礼品市场的火爆似乎并不是白酒行业的常态,从这个角度出发,春节过后,高端酒的走向似乎更加关键,去掉了节日消费的非常规刺激,当下白酒行业的“天花板”(主要指的是茅五的价格)在哪里?
1、节前节后,回落有限
酒说对全国几个主流高端酒消费的省份开展了价格的摸底调查,并集合了招商食品饮料等部分券商机构的相关beplay正规 ,汇总节前节后价格对比表格如下:
结论:与2016年春节前后批价明显“冰火两重天”的现象相比,2017年春节前后高端酒的价格回落幅度并不大,据了解,核心原因是春节前期的大量出货导致了渠道库存非常低,因此即使在节后礼品需求大幅缩水,市场价格并没有出现大幅下滑,甚至许多市场与节前保持了一致的价格水平。
酒说记者在调查中发现,有经销商反馈之所以没有出现“两重天”的另一个重要原因是:节前渠道价格还是“搂着的”,以茅台为例,节前厂内三令五申强调并引导经销商保持价格的稳定性与合理区间,因此并没有出现那种“大起大落”,而也正是因为这种“搂着”的价格政策,导致了春节期间销量的同比激增,因为性价比明显!
2、白酒价格的“天花板”稳住了吗?
参加茅台大会,茅台官方声音是2017年出厂价不会动,支撑的理由是当前的价格体系(包括出厂价与批价)是合理的,是兼顾厂家、经销商和消费者三者利益的一个平衡点,因此2017年的价格政策核心是稳,当然这个稳存在两个方面的含义:避免回落,更防止过高!
参加五粮液大会,确定普五在2017年价格路线图与市场投放原则:2017年,五粮液采取综合性配套措施,使普五的价格体系在目前价格基础上继续上浮;同时普五2017年减量20%左右。
客观来说,所谓白酒行业价格的天花板,更多指的是终端价体系,以目前来看茅台在1200元以上,五粮液在850左右,如果这个体系能够稳住,那么曾经的“次高端”就又回来了!问题关键是:能稳住吗?
从这两个月的市场表现来看,目前批价仍维持在1180以上,终端普遍1250左右,据招商证券董广阳团队分析:批价短期仍继续坚挺,预计元宵节后价格会有所回落,但由于经销商手中库存仍然较低,价格回落到1100以下将积极补库存,另外部分消费者选择节后价格回落再购买,预计1100附近将形成很强支撑。
而五粮液跟随茅台价格节前最高到达770-780,终端接近850,按照739部分大商组织打款,但当前库存仍然较低,打款量逐步增加,价格节后乃至全年预计在750附近。小编之前与许多专家学者交流,他们普遍对五粮液2017年顺价很有信心,这个顺价不仅仅指的是简单高于739元的出厂价,更指的是顺利将终端价格体系稳定在市场指导价格829元以上。
还有一点需要补充的是:茅五的联动性,未来几年茅台批价坚挺向上的趋势,打开五粮液量价齐升拐点。
3、新的排位赛争夺似乎已经开始!
假如,茅五价格体系稳定在当前水平,甚至恢复到更高的水平,那么一场新的关乎价格、关乎占位的排位赛已经开始!可以想象一下:当茅台稳定在1200元以上,五粮液稳定在900元以上,那么新的价格机会点又出现了:
1、国窖1573,按照对标和保持品牌高端性的思路,肯定会站稳750元价格空间;
2、新的次高端诞生!这个次高端应该在400~700元之间,是梦之蓝的强势插入,还是剑南春珍藏剑的上延发力,亦或是刚收购的高端气质明显的文君品牌的抢占;还是泸州老窖百年窖龄的团购收割?亦或是水井坊、沱牌舍得的卷土重来,这些都未可知……
3、300~400元剑南春固然一家独大,天之蓝、泸州老窖“一体两翼”的特曲矩阵布局明显,当然这也是区域酒企高端产品的空间;
4、还有一点值得注意就是:大众酒升级,升级后的150~300元价位带,从目前来看,似乎这个领域并不存在绝对的王者,过去其实争夺更为激烈的是150元以下,特别是120元左右的价格带,现在升上来了,谁能提前教育了消费者,谁未来可能就更从容一些。