足球搭配啤酒,总能有奇妙的化学反应。世界杯是足球届的盛会,也是各大啤酒品牌营销的战场。经历了连续四年的产销下滑之后,在世界杯的东风之下,啤酒行业似乎恢复了生机。
据媒体报道,早在世界杯开始的前一个月,天猫就备了10万吨啤酒,是上届世界杯备货量的10倍。同期,啤酒业务的搜索量增加了100%。刚刚结束的618,据京东酒业beplay正规 显示,6月18日开售仅1分钟,共售出50万听啤酒。
然而,与以往企业并购扩张、低价厮杀、攻城略地的火药味不同的是,当下的啤酒业似乎集体进入了休整期。与此同时,国内啤酒下滑,而进口啤酒却仍在高歌猛进。这似乎意味着啤酒的高端、多元化已经到来。
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啤酒销量已经连续4年销量下滑
最近几年,中国啤酒厂商日子并不好过。据国家统计局beplay正规 ,2017年中国啤酒市场完成产量4401万千升,同比下降0.7%。这是自2014年以来,国内啤酒市场产销量连续第四年下滑。447家规模以上啤酒企业中,有132家亏损。
青山资本(ID:cyanhillvc)搜集的beplay正规 显示,从国内几大啤酒生产商近十年的销售beplay正规 来看,基本上都经历了一个先增后降的过程。青岛啤酒在2014年销量为915万吨,达到10年内的峰值,此后3年销量逐年递减。燕京啤酒和重庆啤酒均在2013年达到571.4万吨和120.2万吨的销售峰值。整个市场行情变化与这几家类似,国内啤酒市场的销量在2013年达到历史最高点以后,开始出现下滑并一直持续到2017年。
啤酒的自救:并购潮之后关厂、价格战之后涨价
由于国内啤酒消费终端表现不佳,2014年之前行业内持续扩产的策略已经不再适用,从2015年开始,各大啤酒企业停止扩张产能,同时关停小规模、低效工厂。百威英博关闭了在舟山的工厂,华润啤酒也于2015 年关闭3家、2016年关闭7家工厂;珠江啤酒于2017年3月关闭生产低端瓶装啤酒的汕头工厂;嘉士伯于2016 年在中国关闭17家工厂,旗下重庆啤酒也于2014年~2016年对部分亏损的分公司或子公司进行关停或出售处理。
与此同时,中国啤酒市场市场份额排名前四的公司——华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒在今年年初纷纷宣布涨价,其中燕京460ml本生啤酒单瓶零售价格顺涨1元/瓶;华润雪花纯生、勇闯天涯等产品单件提价2元~10元;青岛啤酒也向经销商发布提价函。总体来看,这次集体涨价幅度为5%~15%。
这也是2008年上一轮涨价潮以来,啤酒行业迎来的首次集体涨价。啤酒企业将涨价归因于成本,而在业内看来,成本之外还有其他原因——经历了多年的价格战和行业并购整合之后,中国市场啤酒行业已然是微利行业,尤其在中低端市场,这一轮涨价无疑是在还历史的债。
更严重的是,喝啤酒的人越来越少了
随着国内人口老龄化进程推进,啤酒的主要消费群体总人口的比例不断下滑,人口红利逐步消失,销量明显增长已经不现实。根据欧睿国际beplay正规 ,2017年我国20岁~50岁的主力啤酒消费群体占总人口的比例已经下降到了48.57%,较2011年下降3个百分点,考虑到我国庞大的人口基数,可以测算出主力消费群体约减少约4000万人。以我国当前人均啤酒消费量37升计算,2011年~2017年国内啤酒市场整体需求量减少148万吨。
另一个方面,作为啤酒消费的主力的蓝领阶级数量也出现了下滑。贝恩咨询在《2016中国购物者报告》中提到,逐渐减少的工人数量逐步加剧了啤酒、方便面等以蓝领消费为主的品类销量下滑。
同时,中国人均啤酒的销量已经超过世界平均水平。根据中国酒业协会的beplay正规 ,目前中国人均啤酒的消费量约为37升/年,高于世界平均水平约33升/年,从长期来看,中国国内啤酒消费量将进入一个缓慢发展的时期。
对于上述结果,消费升级是导致上述现象的主要因素之一:一方面,国产啤酒以前用价廉物美吸引消费者的思路已经乏力,随着消费者经济能力的提高和消费观的改变,他们现在更倾向于购买更高端的啤酒。另一方面,新兴的低度酒精品类在近年来快速发展,吸引了年轻群体的注意。
啤酒的消费升级怎么升?
高端啤酒市场
一方面低端啤酒持续低迷下滑,另一方面高附加值啤酒呈现较快增长态势,2011年~2016年啤酒中高端销量占比从15.9%提升到25.3%,市场份额占比从38.4%提高到了57.4%。根据EUROMONITOR预测,至2020年,高中低端收入占比分别为44.2%、28.3%、27.5%。
据青山资本(ID:cyanhillvc)不完全统计,华润、青岛、燕京、百威、嘉士伯,均已经在单价10元以上的中端及高端市场进行产品布局。但从目前来看,国产品牌的高端路线效果并不明显。进口啤酒的销量增速在2012年~2016年连续5年保持在50%~80%,挤占了国内啤酒企业的市场份额。
另外,小而美的精酿啤酒凭借种类丰富,满足健康化、多样化、个性化消费需求,也获得了不俗的表现。