作者：Lucky Wang
俗话说得好，“冬日进补，春来打虎”。在中国传统文化中，冬季是最适合人们滋补的季节，此时顺从自然规律，让身体处于一个藏闭的状态。再根据自身体质进行调补，达到阴阳平衡、身体强壮的效果，避免病毒的入侵。
尤其是在后疫情时代，人们的养生需求在这个冬天直接拉到了高点，是中国健康食品产业发展的又一转折点。Foodaily每日食品曾在2022年度商业热点就曾提到，“消费人群、需求变化莫测，但唯有对健康的追求始终屹立不倒,其中东方养生、消化外延、果蔬大爆炸、能量饮品等多个创新热点都与健康有关，从健康角度寻找未来的商业机会，这将会成为整个食品行业追逐的新常态。”
这意味着，健康食品赛道下，将会衍化成众多细分品类，如中式滋补、膳食营养、暖身食补、功能+等，品牌竞争或许持续加剧，如何差异化、如何能够在激烈的市场环境之下抢占消费者心智成为重要命题。基于此，抖音beplay好玩吗 食品健康行业打造的“抖in健康计划”以大众真实消费需求为中心，打造了一场创新营销“盛宴”，为品牌提前抢占增量阵地提供了更深刻的加持，助力品牌更快、更稳向上攀升。
一、以场景思维做长线营销IP
如今在广大消费者的眼中，养生概念已逐渐升级为一种新的生活方式，不仅仅是传统文化遗留下来的养生“基因”，更代表着积极向上、爱自己的生活态度。
《中国消费者全健康需求洞察报告》显示，追求健康的概念已经渗入了社会多个领域。尤其是在食品饮料行业，74%的受访者认为品牌的“全健康”属性会影响他们的购买决策。且《2017-2022中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》则表明，当前我国健康养生市场规模已超过万亿元，其中，18-35岁的年轻人群占比高达83.7%。
如今，真正的后疫情时代已至，但当下媒介渠道也逐渐变得多元，品牌如何与消费者们形成良好的互动，建立起更深层次的情感链接，找到一个核心阵地格外重要。抖音beplay好玩吗 亦洞察到了养生滋补新趋势，并且平台上有很多健康滋补品牌聚集，怎样帮助品牌更好地触达消费者，引导完成购买决策，让品牌增长全面提效，是抖音beplay好玩吗 思考的重点。
图源：抖音页面 滋补养生话题播放量
“抖in健康计划”由此而来，等同于为健康食品需求建立了一个大的“场”，继而针对消费者不同季节、不同程度的食用需求，结合夏日、秋季、冬天、轻养生等系列使用场景，以氛围来烘托产品，用创意内容打动消费者;或营造场景性消费示范，引发消费上的条件反射。在这种场景中，产品的功能、人对产品功能的印象、情感、价值观等都可以成为消费对象。
“这样的IP场景活动，奠基品牌调性，呼吁消费者从日常关注并呵护自己各方面的健康，与我们品牌的长期愿景不谋而合;同时还能搭建起品牌与消费者的坚实桥梁，不仅从消费者需求出发，帮助选择更优质的品牌，也为品牌带来精准的消费群体”，益生菌品牌达益喜表示。整个活动期间，“抖in健康计划”IP直接帮助销售结果，店铺日销GMV+150%，流量结构进一步优化拉动ROI至少提升30%。
图源：抖音页面
时至今日，“抖in健康计划”在抖音平台上的话题总播放量已经超过6亿次播放。聚焦健康饮食、新式养生的消费新趋势、新场景，帮助品牌提高曝光、完成触达客户的多元化拓展和后续的全链路beplay正规 驱动，抖音beplay好玩吗 对于食品健康行业正在形成一套相对成熟的品类增长方法论。
二、“一站式”打造品类增长方法论，让营销更简单
在互联网，“内容为王”的时代永不会落幕，营销专家赛斯.高汀曾在《许可营销》中提出观点：“成功的营销活动都有一个规律，就是内容获得了用户的许可和赞同。”
作为兴趣beplay好玩吗 平台，抖音beplay好玩吗 曾经以“用兴趣激发购买”打下过亮眼的成绩。在2021年，抖音beplay好玩吗 GMV同比增长320%，每月生产超2亿条短视频、900万场直播，共售出超100亿件商品。
而今，抖音beplay好玩吗 将“兴趣beplay好玩吗 ”进一步升级为——“全域兴趣beplay好玩吗 ”，底层逻辑是从以短视频、直播为核心的内容场，延伸至以搜索、商城、店铺共同构成的中心场，以及加深品销协同的营销场。也正是因为货架场景的搭建，让抖音beplay好玩吗 打通了“人找货”和“货找人”双向链路。
图源：《抖音beplay好玩吗 FACT+全域经营方法论白皮书》
此次“抖in健康计划”IP提出冬日进补正当红计划，正是观察到，抖音beplay好玩吗 平台上关于滋补健康、海鲜水产、南北干货、冲饮奶粉等产品的搜索量达到峰值，消费者的冬季进补需求愈发旺盛。例如，海参作为滋补养生的重要品类受到格外的关注，“在家就能做的国宴辽参”话题还在本月9号登短视频热点同城榜top1、种草榜top3。
图源：抖音页面
在该话题下，多位美食博主以海参为原材料进行了多元化的美食教学，花样教程引来好评无数。在有影响力的达人带动下，吸引了大量的自来水用户参与制作相关内容。用“教程式内容”激发用户对海参的兴趣，该热点吸引了超过449万用户驻足观看。在保证优质内容供给量的基础上，用户在被种草后往往会主动寻求更多信息以辅助购买决策。
此时，搜索起到了消费链路中流量枢纽的作用，消费者可以直接通过关键词搜索完成精准需求匹配，实现购买，也就是用内容促成了抖音用户主动“找货”链路，高效转化了消费兴趣。
图源：抖音
热点上线后3天，海参类目搜索成交gmv环比活动前增97.9%。各大品牌海参销量都实现了高效增长，以海参品牌海洋演义为例，在报名超值购频道达人大场引导直播间指示器落地页成交GMV环比增长近500%，单品“即食海参”销量超出2万单，另有爆款单品销量远超20万，店铺回头客超40万。
对于商家而言，从前期以优质内容种草蓄水，到加强有效曝光、引流、最后再到转化，各环节都有相对完善的解决方案为品牌营销提供一定的支撑，提升营销每个环节的整合度和顺滑度，最后帮助品牌实现降本增效。
三、大平台长效IP，品牌营销新范式
作为一个天然的用户池，抖音总用户数量超过8亿，日活用户数已突破6亿，为兴趣beplay好玩吗 内容的精细化运营打下了坚实的基础。以“抖in健康计划·冬日进补正当红”活动为参考，抖音beplay好玩吗 及“抖in健康计划”等一系列大IP如何能助力品牌品效销一体化?
1. 品牌、消费者互动，让气氛热起来，流量滚起来
相较于618、双11等节点大促，“抖in健康计划”作为行业营销IP更具场景感。具体来看，“抖in健康计划”以冬日进补正当红为冬季健康滋补场景，进行抖音话题定制形成话题矩阵，激发用户兴趣。同时品牌联动联合造势，引发全网关注热潮。beplay正规 显示，本次活动后冬日进补类目泛商城日均GMV环比增长35.7%，支付GMV环比增长100.5%。
以新锐品牌五个女博士为例，品牌日常针对女性消费者保养滋补特殊需求，强力输出优质科普类视频，再通过达人优质短视频进行声量传播，内容多以家庭互动类剧情为主，烘托出该品牌贴近生活、女性保养的场景氛围感，通过推荐转化和培养用户购买心智，优化好商城频道的货架场景，最终实现了自然用户长期主动的复购与分享。
图源：抖音页面
同时佐以明星带货直播间+官方旗舰店全天候沉浸式直播多个维度，互动和流量双管齐下，在抖音beplay好玩吗 持续扩大品牌影响力，不断探索品牌增量。
前期优质的短视频击中消费者保健滋补需求，沉浸式直播引流、点燃消费氛围感、与用户高频互动等一系列动作最终实现了新品牌突围之路。可以看到五个女博士在抖音beplay好玩吗 平台近30天内售出了999w+，在胶原蛋白饮品爆款榜单上稳稳占据第一名的好成绩，另有其它单品也在蛋白肽等榜单上销量位列前茅，店铺在全网保健食品店铺位居第四名。
图源：抖音页面
简单来说，抖音beplay好玩吗 以场景化IP不断聚焦消费者生活中不断变化的新需求和趋势，重点布局泛商城，提前抢占增量阵地等内容，实现了品牌与消费者的有效互动和持续曝光，为品牌和消费者创造更深度的链接。
2. 优质内容种草，让消费认知更真实直观
如何持续撬动消费者的心智?在抖音beplay好玩吗 平台，优质内容毫无疑问是展示品牌多元价值、触达消费者进行种草的最方便和高效的路径之一。不仅是图文短视频，抖音直播间也能更直观地带来产品相关的密集信息量，商品价值能够更加清晰地呈现，激发用户对产品的需求，产生高频强交互实现新的增长。
“抖in健康计划”联合多个品牌方从滋补需求出发定制，通过创意自制、美食测评、剧情演绎和知识分享类多元优质内容，反复强调“冬日进补”的概念，并与消费者产生共鸣，完成内容种草。
一方面，种草动作可以帮助商家不断激发新的消费需求，扩大生意机会;另一方面，通过官方短视频、达人短视频、广告投放等方式，针对目标人群扩大商品的有效曝光，也能整体提升商家经营效率。
以国内益生菌品牌菌小宝为例，在活动中筛选了与产品调性相符的达人。从内容角度切入抓住当下人群生活痛点，比如肠道菌群失衡引起的便秘不通、胀气、口气等问题，加以多元化剧情形式演绎，引发用户共鸣进行种草。
后续通过达人种草侧和达人种草侧双重组合为商城直播间进行饮料，在12月取得了达人视频单条播放量均破2000w，总曝光超4亿;明星贾乃亮于首场直播带货，20分钟售罄5000单，单场销售额破200w的好成绩，创明星代言益生菌品带货榜第一。
图源：抖音页面
通过与“抖in健康计划”的合作，品牌更好地实现了与用户的良好互动，不仅能够增加消费者对品牌的信任感，也进一步增强了品牌内核定位传播。与此同时，品牌更好地积累5A人群，根据平台的云图工具，不断积累新的业务趋势，实现了反复触达相关人群的目的。
3. 全场景新链路，让品牌生意持续增长
“眼光向远看，内容向厚做”，内容经营将成为品牌成长的重要基础，这也是抖音beplay好玩吗 得天独厚的优势，在此基础之上，全域兴趣beplay好玩吗 新增的货架场景又完成了“双向互哺”。
在泛商城新增的货架场景之后，内容推动商品—商品替代内容成为经营的核心，商家经营的思路也需要相应地从内容运营，延伸向商品运营。
图源：抖音
从内容到搜索、从内容到商城、从商城到内容、从搜索到内容、从搜索到商城......抖音beplay好玩吗 整理beplay正规 发现，当下用户的行为，正在从主动看，向主动搜、主动逛发展。用户不仅可以被短视频、直播等内容激发兴趣完成“种草”，还可以通过搜索、商城直接下单，购买到有意向的货品。满足用户多元购物的需求。
图源：《抖音beplay好玩吗 FACT+全域经营方法论白皮书》
在本次“抖in健康计划”IP的活动带领下，冬日进补类目泛商城日均GMV环比增长35.7%，泛商城百万品牌数达到68家，数量环比增长100%;冬日进补类目全域日均GMV环比也实现了21.7%的增长。毫无疑问的是，抖音beplay好玩吗 为品牌和商家带来了坚实的“增长力”。
在Foodaily看来，抖音beplay好玩吗 对品牌的价值，不仅在于发掘新人群， 带来用户增量，同时还能以新消费趋势创造出新的商品机会。“抖in健康计划”系列活动对品牌而言，不仅带动了销量，还借此获得了体系化IP的全链路营销势能，助力品牌完成品效合一，为探索长期、稳定的增长奠定下了扎实的基础。而这样的IP，也成为了健康食品行业营销增长不可割舍的强力引擎。
