牛栏山“2+6+2”格局初现 牛二上调一批价

2015-10-14 10:43 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

9月中下旬,牛栏山对经销商发出通知,要求牛栏山陈酿42°(500ml*12)一批价不得低于120元/箱,据记者了解,这一款俗称“牛二”的低端白酒出厂价约为102元/箱,2014年全年销量达到了2000万箱。

巨量背后,则是低端酒普遍面临的问题——长期运作后出现的利润透明、窜货乱价等。2015年以来,牛栏山针对产品结构、市场问题进行了一系列的调整。中秋、十一双节前强令经销商上挺一批价,正是牛栏山品牌化打造低端产品,管控市场的一个表现。

三大原因促使牛二上挺一批价

据记者调查,作为牛栏山业绩的重要贡献者,牛二今年以来继续维持着销量的快速成长,其中北京市场的增长依然迅速,天津、山东、河北、山西等市场的规模也快速扩大,不过北京作为牛栏山的大本营市场,因为消费需求巨大,也成为周边市场窜货的目标所在。

据部分代理商反馈,上半年河北、天津等地牛二的一批价最低可达110元/箱,代理商每箱酒的利润不足10元,不过因为牛二的走量巨大,因此,即使低价窜货,代理商还是可以赚钱。不过随着牛栏山市场策略和生产的调整,牛栏山在旺季来临之前强令经销商上挺一批价。

有经销商告诉记者,牛栏山此前香河基地等迁建,一定程度让牛栏山的市场供应略显不足,这给牛栏山上调一批价提供了客观条件。当然,更重要的原因来自于牛栏山销售公司新任总经理申保营。

这位上任一年有余的总经理,据代理商反馈在2015年以来对牛栏山价格、渠道、窜货的管控尤为严格。“通知上要求牛二一批价必须达到120元/箱,低于这个价格供货,一经发现就取消代理资格。”有经销商告诉微酒记者,同时新任总经理还针对beplay好玩吗 渠道进行了规范。

当然最重要的原因在于提升毛利率的内在动力。顺鑫农业的年报显示,2015年上半年牛栏山白酒销量同比上涨了18.82%,达到31.25亿元,但毛利仅上涨了1.03%。有代理商反应,牛栏山陈酿占据了牛栏山整体销量的大半壁江山,同样的,较低的毛利率也让牛栏山的母公司——顺鑫农业对其盈利能力有更高的要求。

牛栏山“2+6+2”格局初现

记者在调查过程中发现,此次牛栏山强令上挺一批价,在不同地区有不同的反馈,其中,北京作为牛栏山的重点市场,是此次上挺一批价的主要区域,有经销商告诉记者,牛栏山以不同标划分不同区域的产品,其目的在于防止窜货,如北京市区和郊区就分A标和B标,相应的,牛二市区A标产品一批价能达到118元/瓶,但是郊县的B标产品,此前一批价则有可能是113-115元。因为产品包装品质均一样,所以窜货问题也现实存在。

“牛二在山东市场的销量和价格都比较稳定,牛二一直执行的是130元/箱送一瓶大白瓶的政策,大白瓶价格大约是8元钱,除去这个费用外,经销商普遍会在120元-122元/箱出货。”济南市场的一个二批商告诉记者,目前牛二在济南市场市区销量约为4000万元,如果加上周边郊县,济南市场整体销售额可达亿元。“除了济南外,聊城、青岛这些地级市销量基本也能过亿。”济南的二批商告诉记者。

与山东市场相比,河北市场销量虽大,但是价格却并没有那么坚挺,牛二的一批价甚至曾一度低至110元/,“河北的货会向北京、山东等地低价窜,虽然牛栏山分区域在瓶身和外箱上面都有编码,但是这的确是现实存在的问题。”有代理商告诉记者,这也是牛栏山不断强令经销商保证一批价的一个因素。

不过和之前相比,牛栏山的外围市场正在崛起。据记者调查,在牛栏山规划的2+6+2的市场布局中,“2”里的北京自然是重中之重,占据了牛栏山1/3的销售量,天津的销量也达到数亿元之多。6个重点市场中,山东、河南、河北、山西等市场,牛二也基本成为地级市低端酒的主流产品。2015年牛栏山整体销售额超过60亿元,跻身白酒行业前五几乎没有悬念。

点评:

牛栏山作为一个低价位的畅销酒是市场共识,但曾经的黑土地、酒中酒霸都曾广受欢迎,如何保持价格体系不穿底,不断维系价格刚性,这才是一条可持续的发展道路!

牛栏山此番成功提价的关键在于:

首先,非饱和销售是提价的前提,市场本质上是量价平衡定律,大量渠道库存下的提价完全是掩耳盗铃,很多高端酒的厂家不断发布挺价政策,最后均成行业笑话都是明证。

其次,在品牌处于生命周期的上升期大胆提价是关键。一个品牌处于旺销兴盛期,提价会得到市场的认可,消费者、终端均能消化涨价压力,并给予正面解读。而一旦品牌势能不再,再通过挺价试图扭转局面,常常会加速溃败。

最后,挺价的战术安排是成功保障。区域之间供货量结构性平衡、大本营和外埠的产品区隔、窜货的合理管控,都从技术上保证挺价成败。

牛二此番挺价成功与其强大市场地位、合理控货保持市场饥渴度,同时对a/b标的区隔、各地供货量平衡都有很大关系,一句话牛二挺价并不能被其它品牌简单模仿,但各大酒企依然可以从中汲取牛二管理价格体系的经营智慧!

    关键词:牛栏山上调一批价来源:微酒 佚名
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