随着中国经济的高速发展，2017年人均GDP超过9000美金，物质消费的日益丰富，信息科技的高速发展，消费理念、消费方式和消费主体也在快速的发生新的转变，大众分裂、小众崛起、个性消费、表达消费、情感消费、健康消费，正在不断挑战这个充满千篇一律、毫无个性、工业化、标准化的白酒消费时代。“醉翁之意不在酒”的消费者不再是单纯地买产品，也是在买服务，买信息，买故事，买体验，从“跟风消费”的大众化市场裂变出越来越多“适合自我”的小众化市场，而且越来越感性。
中国白酒面对的不再是“整体化一”的大众化消费者，“顾客成熟化”程度越来越高，他们比以往任何时候都更注重品质、服务、体验与健康，既崇尚名酒品牌，又关注个性消费，购物既要靠理性和逻辑，还要看心情、凭感觉。可以说，大量式的、排浪式的、模仿盛行的白酒消费阶段基本结束，个性化、多样化的消费时代已经开启。
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另外，随着理性消费、健康消费的转型与升级，禁酒令与酒驾的限制，以及进口烈酒、葡萄酒、黄酒、保健酒等多酒种，乃至各种饮料的挤占和分化，必然导致白酒消费的频次和数量减少，重度消费群体也正在缩减，“存量市场”的缩减必将导致竞争更为激烈，成本提升也就意味着利润的下降。如果白酒不能顺应消费转型，及时补充“年轻消费群”，积极挖掘“增量市场”，中国白酒的未来不容乐观，至少不再允许约2万家白酒企业的并存发展，强者恒强是必然的，淘汰弱小也是必然的，而且正在进行。
显然，中国白酒正在迈进到一个崭新的消费时代，如何把握正在发生的新型消费的趋势和特点，将有助于中国白酒行业的良性发展，有助于全国名酒与区域品牌共生共荣，有助白酒企业“重新发现”产品设计、市场营销、广告传播的方向与重点。
因此，本文尽量从多个维度分析中国白酒消费的十大转变，以及白酒企业的应对策略与方法，希望能对行业发展有所助益。
1.由质到量
十九大会议得出重大论断：“中国特色社会主义进入新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。随着人民生活水平显著提高，对美好生活的向往更加强烈。人民群众的需要呈现多样化、多层次、多方面的特点，在需要的领域和重心上已经超出原先物质文化的层次和范畴。
“喝少点、喝好点”逐渐成为中国白酒大众市场消费的普遍心理和行为，“品质升级”已经成为不可逆转的消费趋势。白酒的重度消费群体也不再热衷“喝出多少空瓶子”，而是更为崇尚品牌，更相信“名牌=品质”，这种消费转变再次成就了名酒崛起的新阶段。另外，“喝好点”也不仅仅局限与“好品质”，还体现在“好的服务”、“好的体验”，以及“彰显不同”等多层次多样化多方面的特点。白酒需要从生活“必需品”变为非必需的、非标准的、让人感到开心的产品，这也意味着“大众化”正在面临“差异化”或“个人化”的挑战。由此可见，“由量到质”的消费转变，不仅是名酒品牌的专属机会，也是整个中国酒业适应消费转型的新机会。
我们相信，机会总是留给那些能够认真做好品质、创造“品质信任”、不再是玩弄年份、老酒、窖龄、生态、手工等营销概念的良心企业，只有用心做好品质和服务，才能彻底解决“本地人不喝本地酒”的硬伤，构建品牌存活的根基，没有根基的品牌是不会长久的。信息时代，质量就是口碑，口碑是生命，诚实守信是“不加戏的营销”，也是最好的营销。
我们还应该相信“你若盛开，蝴蝶自来，你若精彩，天自安排”的道理，白酒企业可以在品质与营销上“加戏”，也要“因人而异”，把握“度”，别“穿帮”，切忌“假戏”，即便是“假戏真做”也要尽快做到“真戏真做”。“谎言重复一百次就会成为真理”的戈培尔效应拼的是投机，这种“重复的力量”拼的是广告费，何况今天的消费者已经今非昔比，“非常勿扰”的辨识本领已经得到大幅度的提高。
2.由物到人
当“无酒不成席，无酒不成礼”这些约定俗成的规矩被逐渐打破，当白酒不再是生活(社交)必需品，当市场不再是“别人喝啥自己就喝啥”跟风消费，当越来越多的人开始厌恶千篇一律，强调设计感和个性化的时候，中国酒业惯用的大量生产大量消费(大单品模式)、产品标准化、渠道极致化、“像卖萝卜一样卖白酒”的营销还会像10年前那么有效吗?
如果购买白酒像“买萝卜”一样，那么消费者就不需要别人的看法和评价，也不需要获得别人的点赞、表扬和羡慕。既然白酒不是“生存所需的必要产品”，甚至不再是“参与社会(社交)所需的必要产品”，而是逐步成为“差别化、表现自我的产品”，那么白酒企业就应该“从产品到情感”、“从产品到服务”、“从产品到体验”、“从产品到健康”重新设计营销战略和打法，比如“9分钟送达”就不是物质的消费了，而是服务的消费了。
我们认为，中国酒业的市场营销能力在近10年来并没有得到太大的提高。究其原因，就是对“人”的不够重视，对“新社会新需求”不够重视，对十九大会议提出的“新矛盾”不重视，缺少应对“人民日益增长的美好生活需要”的具体策略与办法。
当方面便、矿泉水、速食品都高级化的时候，这就意味着人民的富裕和生活质量的提高，而同时也意味着大众被分化，分众已诞生，小众在崛起，虽然“物质消费”仍是重点，但是“感性消费”日益被重视，越来越“精炼考究”的消费者开始在乎心理上的满足感和精神上的快乐感。细看中国酒业市场，白酒企业能够为新型消费群提供这种满足感和快乐感吗，“强制大众化”的营销还能够引爆市场吗?
“人是万事之本” ，只是消费者已经开始穿越了物质层面的需求，“想要”得到更多的东西。随着消费者主权意识日益崛起，尊重、理解新时代消费者的意愿和偏好，既是对经营者的新挑战，也是赢得发展的新机遇。
3.由物到事
从“由量到质”、“由物到人”、“由物到心”的消费转变，新时期的消费者(尤其是80、90后)不仅仅是追求名牌(名酒=品质=信任)，还开始追求时尚、快乐、健康和服务等身心的体验，并乐于“表达”，分享自己的体验和故事。
反观中国酒业，恐怕是几乎所有的白酒企业都还只是在单纯的、任性的“卖产品”，很少真正的参与到如何“卖服务”、“卖信息”、“卖体验”和“卖故事”这些新的领域，或者说都在“疲于应付”打广告、抢终端、搞促销、拼价格等传统竞争，无暇顾及于此，即便想做也是“分身乏术”或“力不从心”。于是乎，大家还是习惯于忽视消费者“想要”的东西，继续“削尖脑袋”卖产品，努力的模仿名酒，主观的认为这才是大众“必需”的东西，像“萝卜”一样的产品。
没有“事”的产品就像“萝卜”一样，这个“事”主要是指文化、设计和故事。世上的人可以分为三种：创造文化的人、消费文化的人以及不在乎文化的人。当前的中国已经进入到文化崛起的新时代，越来越多的人会主动选择那些能够给生活增添乐趣、有意义、有美感、有故事的产品和服务。
让人生存下来的不仅是食物，还有故事，还有酒。新的时代需要“感性营销”，每个人都有自己的故事，人们已经不满足“大家买什么自己买什么”，现在反而是“大家都买，自己反而不买”，消费者开始思考“如何与众不同”，开始寻找“适合自我”的东西，这种消费转型正在不知不觉中成为新时期的普遍倾向。虽然大众消费仍是主流，但是这种消费转型的新趋势却不容忽视，这也为诸多的中小白酒企业提供了新的发展机遇。
值得注意的是，白酒企业若要讲好企业文化、品牌故事、产品品质和特色，不是生搬硬造，伪造概念，而是以实述实，必要时还要创造“打动消费者的关键故事”，才能把自己故事讲好，满足了一部分人群的需求，就能获得“超级用户”，再通过“用户裂变”，形成“超级用户群”。
当然，故事是需要场景化打造的。举个例子，一瓶高档白酒，如果只是简单的包装，拿到小餐馆，用一次性纸杯喝，我们就不会觉得多好喝，也不觉得值得为这瓶酒花多少钱。但是，同样是这瓶酒，放到一个有文化的酒庄或高档餐厅，配上独特的气氛，用专属的酒杯喝，配上专业品酒师对这瓶酒工艺、年份和品质的讲解，价格就会贵上几倍，消费体验也会完全不同。在白酒行业，我们能记住的场景恐怕只有茅台酒专配专用的小酒杯，传递“小杯喝，更讲究”的场景，估计还有一个汾酒的“举一反三”竹节杯，其它的白酒品牌几乎再没有专用的酒杯。
近五年，我们一直在努力推广“智慧酒庄”战略，更多的是希望白酒企业能够“重新发现酒庄价值”，酒庄是创造文化、故事、体验和社交最好的场景，这是传统终端(餐饮和超市)无法比拟的地方。我相信，白酒的未来之战，如果没有场景、没有故事、没有体验、没有社交，就没有认同和信任，也就没有传播和交易。
4.个性化
随着生活水平的提高和感性消费的个性化、多样化，人民有实力、有条件根据自己的感性、喜好来选择产品和服务。当“大众消费者”不再是“整体化一”，追求“个性化”、“适我化(合适的就是最好的)”、“多样化”消费方式的时候，白酒企业就不可能再按照“一刀切”的方式贩卖千篇一律、毫无个性的产品。
市场竞争的本质在于产品和服务的差异化，而“标准化”的对立面就是“个性化、多样化”，企业之间的竞争就是要做别人提供不了的产品和服务。当白酒没有了差异化，就成了日用基础商品，就成了“萝卜”，只能靠打“价格战”来竞争，很难挣钱，也很难持续。
詹姆斯·哈金教授在《小众行为学》提出“为什么主流的不再受市场喜爱”的问题，他认为，近60年来，人们的消费行为几乎被主流市场上的商业巨头所主导，但今天情势已然改变，将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力。苹果手机做不到，茅台酒同样做不到，即便是120多岁的可口可乐，也要换上了不同“萌外衣”，以及可以"定制有我名字的可口可乐"，吸引当代年轻人的青睐。在这个方面，江小白同样做的很出色。
吴晓波老师认为，现在的年轻人追求个性化，未来中国每一个行业都会出现无数个小品牌，小众品牌、圈层化品牌会成为未来中国消费者的主力模型，而这种模型将建立在小创业和大制造的基础上。日益成熟的传感器技术、3D打印的技术、人机协作的技术等都会为中国制造业的生产线革命提供了全新的可能性，个性化定制与柔性化的生产方式将是中国实体经济变革的第一条道路。我想白酒企业也不例外。
张家卫博士也认为，如果我们把这些小众化、个性化和精致化的群体称之为“精众”，那么“精众”影响的将是“后网络时代”一个新的消费形态，他们是“大众”时尚的建构者和提高者，是品牌口碑的建立者、传播者和说服者。
新的网络亚文化把小众成群地连接在一起，社交时代小众消费崛起，主流市场正在被切分成“大部分小众市场”，而在坐拥庞大人口基数的中国市场，小众其实并不小，只要模式对了，小众就能成就大众。我认为，随着“自我意识”与“彰显不同”的不断崛起，以“自我为卖点”的白酒产品已经很难再吸引消费者了，未来90%以上的白酒企业都将会主动地或被动地选择“小众市场”，而发展酒庄经济将是很多区域品牌被逼向“本地化”发展的最后阵地，也是将是最后一条出路。
5.轻奢化
据悉，中国中产阶级在2亿到2.5亿人之间，尽管社会对此有许多不同的看法，但共识是中国中产阶级的确存在，而且发展很快，他们正在带动了消费理念的快速转变。吴晓波频道《2017新中产白皮书》定义的“新中产”基础特征是：80后，接受过高等教育，主要在一线、新一线及二线城市，从事专业性或管理性的工作，年净收入在10~50万，有着新审美、新消费、新连接的价值观。他们的消费观也正在“从买物到买体验”，从“必需”到“美好”进行转变。
新中产的消费意识更注重个性化，更讲究体验和服务，既要品质，又要合理的价位，他们可以一起秀“我怎样有个性”，却不是说“这个东西有多贵”，这与那些追求“名牌”、“高价=质优”、“贵的就是好的”60后不一样。他们开始不喜欢显眼的品牌logo，不想被品牌所定义，而对彰显“小众品味”东西情有独钟，青睐无印良品的“轻奢简约”、IKEA宜家的“动手体验”，他们正走在“反套路”的前面，更愿意“花最少的钱买最好的产品”。
轻奢消费，首当其冲就是看价格，不像一线大牌名酒那样价格昂贵，但也更具品质感，质量更具保障，讲求个性与原创是轻奢消费最为突出的特点。而这些消费需求和特点，最容易满足的场景就是“酒庄”，就是“观光工厂”，邀请消费者亲自去酒庄“体验真实”，一起原创“适合自我”的，“物美价廉”的、个性化的产品，也是一种对全新消费态度的倡导。
据心理学家查尔斯·斯宾塞研究分析，重量、颜色、透明化的设计有助于凸显产品的奢侈感。比如，软木塞拔出时的爆裂声和沉重的酒杯，会让人们觉得杯子里葡萄酒口感更好;较重的颜色(黑色)是与奢化之间的联系更为紧密，而透明化的设计能够满足人们对真实性的渴望，有利于提高产品的新鲜度和品质感。
我认为，白酒生产工艺和流程的“透明化”，有利于展现一瓶好酒经历多少道复杂的酿造工序、多少岁月的存储、多少能工巧匠的付出，多样化多层次多方面的体验对感官的刺激越多，人的神经皮层就越活跃，就会让人觉得越有价值，从而增强消费者的“值得花钱”的信任和体验，这也是台湾盛行“观光工厂”的价值所在，也是我力行推荐中国白酒企业实践“智慧酒庄”的价值所在。
