新官上任三把火。
泸州老窖新领导班子上任后，对公司战略和产品体系作出连续调整。8月8日，泸州老窖发布内部“红头文件”，进行品牌战略调整，并重申“国窖”和“泸州老窖”双品牌运营。“这个通知是有的。”昨日(8月9日)，泸州老窖一位内部人士向记者确认。
过去，“泸州老窖”系列品牌繁杂，而今，泸州老窖在自营品牌之外，拟加大对总经销品牌的重构。泸州老窖在上述内部通知中要求，“调整价格体系，凡是带有‘泸州老窖’字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位)。
重拳梳理产品体系
“白酒消费市场由扩张型市场向竞争型市场转型速度正在加速，市场竞争的激烈程度愈演愈烈。为市场发展需求，抢占有效市场，决定展开以‘大单品’理念为基础的泸州老窖‘双品牌塑造’的战略管理……”8月8日晚，题为《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》(以下简称《通知》)这封“红头文件”一发布，在白酒业内引起广泛讨论。
这是以泸州老窖董事长刘淼、总经理林锋为代表的新班子，自6月底上任以来的又一重磅举措——7月初，泸州老窖对中高端主力产品“百年泸州老窖窖龄酒”停止供货，以调整、理顺渠道。
“通过(停供货等)调整，让窖龄酒(发展)更良性、定位更准确。”对此，7月中旬，刘淼曾向记者表示，通过调整，窖龄酒今年的情况好于去年，“发展和销售都非常良性”，但还有一些工作要做、去解决。
泸州老窖重申其“双品牌”战略。《通知》指出，泸州老窖“双品牌”战略管理严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理，泸州老窖核心品系包括国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲。
贵州茅台有飞天茅台酒、五粮液有水晶瓶五粮液酒等核心产品支撑，泸州老窖也希望有着自己的“大单品”。
在白酒营销专家杨承平看来，泸州老窖的产品体系布局原本就比较全面，“国窖1573占据高端，泸州老窖窖龄酒、特曲占据中高端，而头曲、二曲等主打中低端，如今强化品牌战略，是希望进一步明确战略，来瘦身。”他认为，泸州老窖特曲酒有望成为其“大单品”，“占据100~200元的大众消费主力区间，运作得好，未来可达数十亿的规模。”
清理总经销产品
“一直以来，泸州老窖发展的二三线品牌特别多，对于厂家来说，打开了整体口碑，销售也可以;但这也存在价格较为混乱，一些二三线品牌价格超过一线品牌，越卖越杂的问题。”一位经销商说。
上述经销商去年开始销售“泸州老窖”字样的一款贴牌产品。这种酒厂生产某款产品、经销商总代理的模式，在白酒业十分常见。在行业中，泸州老窖中低端贴牌酒产品较为众多。这既是优势，但也容易变成短板。
“同意，速发全国及各体系。”同样是8月8日，另一份由林锋签发的销售公司的“红头文件”，重点强调了带“泸州老窖”字样的总经销产品的调整措施。该份文件表示，调整对带有“泸州老窖”(头曲、二曲除外)字样的总经销产品的销售经销商结算价，于2015年8月10日起按照不足100元/瓶的产品结算价提高至100元/瓶(以500ml为单位)。
前述泸州老窖代理商认为，“茅台、五粮液等都在涨价，泸州老窖是想跟随。此次调整，厂家主品牌的调整价格较为合理，但总经销二三线品牌的涨价幅度并不低，客户不一定认同”。
杨承平向记者表示，泸州老窖此次涨价，也是希望提高准入门槛，清理总经销产品，避免这类产品内部低价恶性竞争。长期以来，困扰泸州老窖的一大问题就是产品太多，若按新的战略去“瘦身”，这将是非常大的改变，可能会带来阵痛。
前述代理商总经销的一款产品中，其对外批发价多在50~60元/瓶，未来若提价到超过百元，他如何操作?
“涨价到百元以上，不太好卖，老客户仍以原来的价格去卖，新客户的销售价如何调整，要看公司后续的具体策略。”该经销商回应道。
