高端白酒价格不断上涨的同时，大家同时关注到，名酒企业内部的营销变革也在同时跟进，酒厂对渠道加强了把控，众多系列酒被压缩瘦身，核心系列酒品牌被陆续收归酒厂，对终端市场的争夺进入了深水区。
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五粮液营销变革延伸到系列酒
6月14日，五粮液公司召开系列酒经销商沟通会，在会上，五粮液宣布，将原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司“三合一”，整合为一家公司，统筹管理五粮液系列酒品牌。整合后的五粮液系列酒公司由五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛兼任董事长。同时，长期负责五粮春、五粮人家、友酒、尖庄等系列酒品牌营销工作的徐强协助邹涛工作。有着十多年五粮液品牌市场一线营销经验的黄华担任总经理，原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司负责人仍担任相关管理职务。
除了整合三个系列酒品牌营销公司外，五粮液公司还进一步强化了对保健酒公司、仙林果酒公司的统一管理，五粮液股份公司副总经理朱忠玉兼任保健酒公司、果酒公司董事、董事长。
据了解，这是继2019年2月召开营销改革工作会，五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光部署营销改革工作，宣布实施营销组织改革后，其营销系统改革的又有一重大举措。此前，在主品牌的营销管理上，五粮液已完成了结构再造，在全国建立了21个营销战区，60个营销基地。
业界评论，五粮液营销变革，目的就是加强扁平化管理，把管理的触手进一步深入到基层市场，进一强化基层的管理工作，为全面强化渠道管理、市场管理和品牌管理打下基础。此次，五粮液加强对系列酒公司、五粮醇、特头曲等核心系列酒管理，是五粮液营销工作进一步深入的体现，由分管五粮液品牌的领导直接分管系列酒品牌，也是五粮液重视核心系列酒的直接体现。
郎酒新设两事业部核心聚焦青花郎
对于郎酒，其内部营销体系也在随市场变化不断调整。事实上，早在10年前，郎酒销售公司下设事业部，实行“事业部+大区”的双轨制，让其在渠道上扁平，实现了快速扩张，销售很快上升到了百亿。后来，事业部与大区权利出现重叠，利益也时常有冲突，销售受到影响。在2012年底，郎酒将“双规制”调整为准公司运营的垂直管理模式，实现红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌五大事业部独立运作，独立管理。
到了2015年底，郎酒彻底取消大区制，将旗下事业部进行整合，形成了红花郎、新郎酒、郎牌特曲、老郎酒、流通品牌、小郎酒六大事业部并行状态。在2016年，郎酒将老郎酒事业部并入红花郎事业部。2017年，郎酒又将郎牌原浆、新郎酒两个事业部与郎牌特曲事业部合并，五大事业部调整为红花郎、小郎酒、郎牌特曲三大事业部，对品牌进行了聚焦。
为了进一步聚焦高端酱酒，让青花郎进一步突破，郎酒又将红花郎事业部变更为青花郎事业部，对青花郎在市场管理，品牌运营上进行倾斜，青花郎销售明显增长。去年，郎酒在成都开设直营子公司。今年3月初，郎酒销售公司新组建郎酒庄园事业部和综合渠道事业部。至此，加上正蓬勃发展的青花郎事业部、郎牌特曲事业部和小郎酒事业部，郎酒已完善5大事业部的战略布局，对市场争夺进退有度。
贵州茅台设营销公司遭小股东质疑
而贵州茅台的营销变度，还一度引起较大争议，受多众多小股东的质疑。
今年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌。茅台集团营销公司注册资本为10亿元，经营范围包括茅台酒及其系列产品、葡萄酒及果酒、配制酒、其他酒等的销售。李保芳曾在不同场合多次强调：“茅台酒营销体制的理顺和完善，要以不牺牲经销商的合法利益为前提。”新成立的集团营销公司将重在“用好增量、管好存量、加强管控、统筹市场”，与社会渠道实现错位发展，与原有营销体系互为补充，共同构建顺应新时代形式、契合时代发展要求的营销体系。
茅台副总经理杨建军也解释，未来，茅台必须坚持渠道畅通、管控有力、扁平化的市场管理原则，突出问题导向，运用系统思维，进一步理顺和完善营销体制、优化顶层设计、完善制度流程，逐步建立起一套不同于他人、有别于过广反应灵活高效、运转富于实效的现代化营销体系，才能防范经营风险，稳定发展势头，确保国有资产保值增值。
但对于茅台的营销改革，外界却有不同的声音。有不少人士表示，茅台集团营销公司是茅台集团的全资控股公司，与茅台股份是兄弟关系，比肩而立。茅台集团是茅台股份的控股大股东，占有62%的股份;茅台股份没有一点茅台集团营销的股份，却要优先给茅台集团营销提供产品;而茅台股份不是没有自己的营销公司，早在2000年5月就成立了贵州茅台销售有限公司(简称茅台销售)，注册资本1000万，由茅台股份95%控股，负责茅台全国自营系统下的33家自营公司。
此举被网友质疑为涉嫌利益输送，茅台集团通过另立营销子公司，与上市公司茅台股份争夺利益，将部分本该归属于上市公司的净利润转移到集团层面。事实上，茅台是在市场上供不应求，茅台集团成立营销公司，来促进销量没必要。
不论外界对各大名酒的营销变革如何评说，我们大致可以看出，各大名酒厂通过一系列的变革，加强了对各自渠道的控制，在市场拓展方面有了更多主动权，对不听话的经销商，处罚越来越严厉越来越坚决。
有业内观察家表示，通过营销变革，名酒厂加强了对核心产品和系列酒的市场控制，有利于将核心利润掌握在自己手中，对于提升自己整体营收有积极作用。“比如对于茅台、五粮液，有了这些举措的配合，其千亿目标的实现有了更切实的保障。对于郎酒来说，则对于其稳住百亿市场份额，同样意义重大。”
业内人士认为，名酒厂的一系列营销变革，也从客观上推进了白酒行业在渠道上的进一步集中，一定程度上改变了过去散乱的状态，推动了市场进一步走向成熟。
专家观点：
消费端倒逼酒企营销变革以增强未来核心竞争力
对于企业内部的营销变革，是整个消费端不断倒逼产业端，在这个创新及升级时代，你自身的运营是否良性，决定了你整个企业未来发展路径及空间。所以，我们看到，以茅台，五粮液为首的这个价值玲的企业都在做营销变革，产品线瘦身、次高端打造、再到经销商团队的优化、渠道的深耕、团队执行力的提升，都在做这一块儿。这一块儿能够匹配整个企业未来可持续发展的核心竞争力。
去大商化、直接控制终端成为一种趋势
在营销变革方面，从产品营销到渠道营销，名酒企业加强了对终端的争夺，逐步去大商化。未来三年内，一线名酒会借助互联网、物联网等技术手段，逐步实现对中心城市销售终端控制，直销化更明显。这一步完成后，未来十年内，有条件二线名酒也会逐步完成这一步。这将进一步推动白酒产业向头部企业集中、向中心城市集中。
但是因中国经济发展不平衡，省地县市、东中西部、南北发展水平不一样，因此批发环节还会长期存在，只是占比小了。
