一二线名酒的调整转型是酒业转型的关键，也一直是业界关注的焦点。毕竟一二线名酒的调整决定了未来酒业发展的整体空间和格局，所以其转型速度和方向决定了酒业走出调整期的速度和未来发展走向。从2015年上半年的整体表现来看，一二线名酒开始逐步从被动调整转变为积极主动调整，表现出不少新意，由此也能窥探出酒业未来的一些“新气象”。
听说最近流行“涨价”?!
一线名酒的高端酒产品在2013到2014年间经历了一波价格下跌和持续被动调整的行情，但到2015年上半年，一线名酒的被动调整已基本到位，在此基础上，一线名酒久违的积极价格策略得以重现。
8月7日到8月15日，贵州茅台酒销售有限公司召开了2015年半年营销会，会上要求“全国茅台酒签约经销商及专卖店从8月17日起立即执行53度飞天茅台酒850元的最低批发价格”。并且表示，从8月17日起，茅台酒销售公司各片区人员将开展交叉检查，如有违规经销商，2016年将不再续签茅台酒合同。
据了解，茅台酒上半年全国销售形势良好，大部分地区都提前完成了年度销售任务的一半以上，这为茅台酒执行稳定一批价的政策提供了市场基础。资深茅台酒观察人王安石分析指出，茅台酒销售有限公司以“口头通知”并配合强力检查的形式要求所有签约经销商稳定53度飞天茅台酒的批发价，这实际上是茅台酒公司在面对2015年自身增长压力有限，上半年计划完成良好，渠道库存几近于无的有利条件下，在中秋节和国庆节双节旺季到来前倒逼经销商自我提振信心，增加渠道利润的一项积极举措。此举的实施必将会促进茅台酒零售价格的大力稳定和旺季到来后终端价格的进一步小幅上涨。
2015年的8月是红色8月。8月3日，五粮液核心产品52度五粮液(普五)出厂价从609元/瓶上调(恢复)至659元/瓶。五粮液方面表示，“价格的涨跌是由供求关系决定的，此次恢复普五的出厂价是顺应市场而为之。”据酒说了解，最近几个月虽是白酒销售淡季，但普五的一批价却呈现出逐步提升的态势，这一方面说明厂方控价策略已显成效，另一方面也表明普五产品动销加快，而且即将迎来双节旺季，普五提价是水到渠成。
与茅台酒的价格调整背景和举措颇为相似，在酒说的调查反馈中，不少经销商表示，五粮液上半年计划完成率较高，以安徽为例，目前计划已经基本全部执行完毕，库存处于合理水平。而河南、河北、广东等地经销商也都反馈，上半年五粮液销售回暖的形势比较显著，这也成为五粮液提高出厂价的有力支撑。而在8月4日召开的五粮液全体销售人员大会上，五粮液针对产品涨价(恢复)后的配套措施和政策与全国平台商进行了研讨，表示将由七大营销中心分别派出一名副总和10名工作人员，前往其他区域营销中心开展价格交叉管控。
与价格保护和价格恢复有关的另一种举措是控货。此前郎酒销售有限公司发布通知：从2015年7月1日起，红花郎全线产品(红花郎10年、红花郎15年、青花郎)全面严格控货，公司将根据市场发展情况确认恢复供应时间和市场投放量。在渠道库存治理和整顿到位之后，红花郎的控货举措必将有利于产品渠道价格和终端销售价格的稳定和持续回升，并会进一步为出厂价回升创造空间。采取积极控货举措的还有泸州老窖。在前期大力整饬渠道秩序，重塑供求结构的基础上，泸州老窖2015年的控货力度并未减弱，近期对百年泸州老窖窖龄酒再度实施控货。
当前无论是涨价还是控货，都是一二线酒企基于价格稳定和渠道保护的积极举措，而一、二线名酒在价格、渠道和市场层面的稳定和经营活力的回升，将共同筑牢白酒行业的“天花板”，为白酒业的持续发展提供坐标，创造空间。
大单品成“众心所向”!
2015年名酒企业大单品的发展方向开始清晰和明确。同样是在8月，泸州老窖股份有限公司正式发布了《关于泸州老窖品牌战略调整的通知》。通知称，为适应市场发展需求，抢占有限市场，决定开展以“大单品”理念为基础的泸州老窖“双品牌塑造”的战略管理，具体内容如下：
一、泸州老窖“双品牌”战略管理严格按照“国窖”和“泸州老窖”为主力品牌实施品牌及产品管理，泸州老窖股份有限公司核心品系包括国窖1573，百年泸州老窖窖龄酒，泸州老窖特曲、头曲、二曲。
二、泸州老窖品牌产品系列管理严格遵循“大单品”基本原则，各销售单位要围绕该基本原则抓紧时间开展产品物料与条码梳理，坚决规范产品管理。
三、调整系列产品价格体系，凡是带有“泸州老窖”字样(头曲、二曲除外)的产品结算价不低于100元/瓶(以500ml为单位)，位于100-400元/瓶;“泸州老窖”头曲、二曲等系列品系产品在100元/瓶以下。
四、泸州老窖“双品牌塑造”市场运作要严格遵循“大单品”理念和夯实消费者基础市场为基本原则，各销售单位、片区、经销商要围绕该基本原则开展品牌推广、市场销售等工作。
泸州老窖是明确提出大单品战略的白酒企业，实际上茅台、五粮液这些一线白酒企业在产品布局规划上也都在“践行”大单品的战略导向，比如茅台提出的“一曲三茅四酱”的产品战略规划，以及五粮液最新提出的“1+5+N”的产品布局构想等。一方面，一线白酒希望切实地构建起自身的系列酒布局，另一方面，在系列酒布局上，一线酒企以培育大单品为目标的系列酒布局思路也已清晰。在消费者主权回归的时代，大单品的打造是符合消费者认知规律和市场规律的产品策略，是有利于白酒企业高效运营，实现由点到面市场突破的经营策略。所以，大单品代表了酒企未来产品布局的发展方向。
国企混改打开想象空间
上半年名酒企业的另一个隐形窗口是国企混改。8月13日，五粮液发布公告称，公司拟筹划以非公开发行股票方式实施员工持股计划。实际上，早在7月10日，五粮液就表示将积极探索员工持股、股权激励等措施维护股价稳定，并于7月29日下午开始停牌。
一二线名酒企业多数是国企上市公司，而混改的推进和预期为其未来打开了极大的想象空间。为什么这么说?随着酒业形势的发展变化，名酒企业此前被掩盖的一些“短板”开始暴露无遗。
在2012年以前的酒业高速发展阶段，大型白酒国企借助自身的名酒品牌的先天优势，像海绵吸水一样，得到了充分膨胀，但也掩盖了自身存在的弊端和问题。而当酒业步入调整转型期，虽然大型白酒国企的品牌优势和体量优势仍在，但政策环境、消费环境和市场形势的变化，在客观上要求企业角色从甲方转换为乙方，在新形势下，不仅要会“织布”，还要会做各种“针线活儿”。就是说，白酒国企以往单纯依靠品牌优势的粗放经营时代一去不复返了，未来酒企的转型方向是“上得了厅堂又下得了厨房”，即在强化品牌优势的同时，白酒国企们还要构建自身的市场深耕和消费者互动能力。当然，按照以往的体制和组织模式，大型白酒国企基本干不了这些细活儿，但国企混改或将成为引导这种现状发生转变的重要节点。
五粮液很早便意识到构建和完善地面营销体系的重要性，所以积极探索和构建全国七大营销中心，但混改窗口的开启或将加速其营销体系构建的真正落地。以推动员工持股为主要内容之一的混改，属于企业最深层的体制变革，是推动企业经营模式、营销模式等外围机制变革的基础性变革，对于全面激活和提升企业经营活力和团队执行力具有决定性作用。在这方面，五粮液混改的行业意义也最为深远。
淡季打造创新营销攻势
名酒品牌在2015年白酒消费淡季的创新营销攻势让业界看到了名酒转型的潜力与活力。在行业转型的时间节点上，白酒企业在淡季的市场行为最能体现企业转型的活跃度和健康指数。郎酒就是其中一个典型代表，今年7、8月间，郎酒销售公司各大品牌事业部各显神通，让整个白酒消费淡季充实而红火。
郎酒的转型在业界颇具代表性，以红花郎为首的郎酒各品牌事业部也像行业其他主流企业一样都经历了艰难的调整和转变，但从2015年郎酒的整体业绩以及淡季创新营销的势头来看，郎酒的转型是成功的，标明其已经开始步入恢复性增长的正轨，在郎酒身上也展现出了名酒转型的潜力和活力——只要勇于变革，敢于创新，名酒的品牌价值就会在新时期重新绽放。
