6月2日，五粮液召开运营商代表工作会，这也是李曙光自今年3月上任集团董事长后首次面向经销商发声，其在会议中表示，五粮液要重回龙头地位，提升市场顺价水平，建立渠道信心。
不到一星期五粮液就开动了市场，6月8日、10日、13日分别去山东、安徽、北京召开运营商联谊会，宣贯“6·2”会议精神。会议上，李曙光主政五粮液的思路也全盘而出：稳定出厂价，提升市场价，增强经销商盈利能力，增强五粮液品牌价值。在终端建设、消费者培育等方面，大胆创新，要以“百城千县万店”工程为基础，加快转型。记者给五粮液方面发去采访函，截至发稿前未回应。
二次创业不易：前有“标兵”茅台
李曙光自上任以来，也毫不避忌地正视五粮液与茅台的差距：“不可否认，目前五粮液和茅台的差距已经拉开了，这个拉开的节点从2008年开始，2012年则是个拐点”，“冰冻三尺，非一日之寒。茅台在过去几年里集中精力打造品牌，重点清晰，火力集中。从营销策略上来看，茅台一直在重心下沉、深耕市场，所以茅台这一剑是磨了很久的。此外，茅台会讲故事，重视文化传播，这些都是值得五粮液学习的。”
在产品上，五粮液也开始谋划与茅台价格拉近，挺进千元，日前五粮液面向专卖店渠道推出终端价999元的金装五粮液新品的消息引发业内关注。此举被行业人士解读为五粮液战略反攻茅台、夺回高端主动权的一个重要信号。
五粮液一内部人士透露，金装五粮液就是个探路者，每个专卖店限量发行，为普五打开价格空间，然后为普五提价做准备。
不过对于新品金装五粮液的前景，部分五粮液经销商存有疑虑。“这个金装五粮液无法替代茅台在社会精英中的核心价值，也许过一段时间能卖点，但我不太看好此款产品。”有五粮液经销商表示。
有经销商对记者表示，“虽然我觉得推出金装五粮液并不是很高明，但我也想不到有什么更好的办法，还需要再观察推广产品的具体做法。”不过该经销商认同金装五粮液专供专卖店渠道，“五粮液一直想转型小商模式”。
“这是五粮液在向茅台宣战，他们要夺回高端市场的主动权和话语权，新官上任三把火，第一把火就在表明一个态度：高端市场不能让茅台一家独大。”另一位五粮液经销商对记者表示。
业内人士认为，过去几年五粮液经营效率低于茅台，量价策略被动跟踪，渠道模式过于依赖大商，导致公司对终端掌控力下降，恢复速度慢于茅台。
有分析称，与五粮液相比，茅台的经销商有着明显的配额限制，平均在5~10吨额度，茅台市场灵活度更高，而五粮液坚持挺价，且价格上一直被不涨出厂价的茅台压制，其每次提价都存在一定风险。而且性价比无法释放，且小商从一批变为二批，归属感下降，导致部分渠道销售能力下降。
有参加6月2日会议的经销商表示，此次会议本来是为了看看厂家对经销商有哪些利好政策的，毕竟卖五粮液不挣钱已经快5年了。
后有追兵：洋河、泸州老窖
不可忽视的是，五粮液想坐稳白酒“老二”的位置，也存在被追上和挑战的危机，洋河有了新国酒的定位，泸州老窖喊出了“重回前三”的浓香国酒定位，而这两家酒企在渠道下沉方面比五粮液的动作更为快速和灵活。
不过，五粮液作为白酒大王，品牌根基是没问题的。有媒体报道，北京的五粮液经销商最多的时候有109家，2016年最少到19家，2017年又增加到了40多家。“赚了钱的经销商还是愿意来做五粮液。当然班子很重要，李曙光年龄比刘中国要小，才55岁。此外，李曙光宏观经济的格局观比较强，在经信委工作，解决复杂问题的能力比较强。此外，在最近两年，刘中国董事长做的一些动作是非常有效果的。”
以五粮液提出的百亿华东市场为例，据媒体报道，华东市场，茅台有170亿体量，洋河也有150亿，而五粮液在华东的总体量大约78亿，与洋河也存在较大差距。
有五粮液经销商谈到，目前高端酒形势对五粮液而言，并非那么乐观，虽说在扩容，但国窖、洋河高端产品正在逐个突破去蚕食普五市场份额，比如泸州老窖目前正在全国大招商，华东、华中等区域将是重点，名酒大战，留给五粮液的窗口期并不是那么长。
有安徽五粮液经销商向记者表示，“五粮液制度需要规范，不像茅台那样制度严格，不能坚守一地一商，同时挫伤了原有忠诚客户的核心价值感，也让我们信心慢慢流失。找到关系都能做，而且现在终端都不推(太透明，没利润)，原来卖五粮液的现在开始推梦之蓝了。很多经销商感觉到五粮液现在是招商在做加法，做市场在做减法。”
也有经销商看好五粮液的新举措，普五在今年实现了顺价销售，而且在春节后的淡季并未减量，说明市场对普五及其以上的五粮液高价位产品的需求量还是很大的。交杯牌五粮液虽然并未上量，但五粮液的核心消费者对这个产品的感情是很深厚的，也有不少客户主动要这个产品。“今年的新品(金装五粮液)和去年推出的交杯牌五粮液，可能会成为五粮液在高端的杀手锏。”
据五粮液第一季度财报显示，五粮液今年第一季度收入和利润分别是101.59亿元和35.93亿元，同比增长15.11%和23.77%，五粮液毛利率同比提升0.7%到70.53%，源于提价带来的高端产品毛利提升。
有券商研报分析称，五粮液混改以来经营策略回归正轨，集团新董事长到任，对公司进行全面调研，务实敬业，五粮液凝聚力大幅提升，正在开启一个风正人和、戮力改革、奋发进取的时代。经营方面，五粮液酒聚焦结构提升，系列酒品牌战略非常清晰，高端带来的溢出效应明显，特头曲公司预计增长30%以上，整体全年两位数增长，百亿指日可待;采购成本、管理费用等仍有下降空间，销售费用投入更市场化精细化，带来利润更大弹性。
