在物料成本与营销成本高企的当下，国内啤酒巨头们面对消费市场的巨变，或被动、或主动提升结构以对，主流产品从过去十年不变的5元以下、3元为主的零售价位，逐渐实现升级。
新一轮的竞争已经拉开帷幕，在增量放缓的情况下，啤酒业的发展有赖于单位利润的提升，在可见的未来，10元档将成为啤酒巨头们竞相争夺、对标的制高点。
升级，指向10元档
2018年上市的华润superX俨然已经成为啤酒业新的标杆，事实上，其他几家巨头的产品升级目标大多都与此相近。
3月18日，在杭州国际博览中心，一款号称专为年轻人定制的啤酒新品、华润雪花啤酒推出品牌重塑以来首支核心产品——勇闯天涯superX，强势上市!
华润雪花总经理侯孝海表示：“勇闯天涯superX新品是华润雪花在行业新时代、啤酒新征途中推出的第一支核心产品，不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命，还承载了行业转型升级的重任。”
华润superX被视为勇闯天涯的升级版，不仅是华润赋予其的定位，从价格上更是如此。
京东上显示，目前“雪花啤酒9度勇闯天涯(概念系列)500ml*12听” 售价为72元，折合单价为6元，而“雪花啤酒9度勇闯天涯superX-热血街舞团 500ml*12听”为96元，折合单价为8元，后者比前者零售价上升约33%。
据调查，superX餐饮终端零售价约9~10元/瓶;同样比老款勇闯天涯有所提升。
其他巨头的主力产品也同样在提升——京东显示，“青岛啤酒(Tsingtao)经典10度500ml*12听”为58元，折合每听为4.8元，“青岛啤酒(Tsingtao)纯生8度500ml*12听”为68元，折合每听5.6元。纯生比青岛啤酒提升约为16%。
而同样规格的、青岛啤酒这几年力推的奥古特则有提升，“青岛啤酒(Tsingtao)奥古特12度500ml*12听”为105元，折合每听为8.75元，比青岛啤酒提升约为82%。
“重庆啤酒(ChongQing) 重啤66系列 500ml 1*12 听”价格为41.4元，单价为3.45元，“重庆啤酒 (ChongQing)重啤纯生 500ml* 12 听”为87.8元，单价为7.31元。
“嘉士伯(Carlsberg) 冰纯啤酒 500ml*12听”为79.9元，单价为6.65元。
从单价7.31元的重啤纯生，到单价8元的华润superX，国内啤酒巨头新生代产品的主流价位正在逐渐向5元以上，接近10元的区间快速靠拢，若计算餐饮渠道的零售价格，则部分产品已经达到10元。
巨头们热衷推高端产品，是因其能带来巨大的提升作用，以华润为例，推出高端新品带来显著正效应，预计全年净利润增长在20%以上;青岛啤酒在2018年一季度销售“奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒”等高端产品53万千升，同比增长6.9%，高端产品销量占比提升近2%。
内外交迫，促使国产啤酒求变以对
巨头们纷纷提升产品结构，瞄准10元档。在产品快速升级、主力变更的背后，是啤酒业因为包材上涨、营销费用上涨带来的巨大成本压力，而国外啤酒巨头高端产品的竞争，也迫使企业提升产品结构应对。
自2017年末开始，各啤酒企业陆续提价，提价幅度5-20%不等，提价的直接动因，是包材与营销费用的上涨。
业界认为，本轮提价为成本驱动，主因是2017年下半年成本快速上涨。
青岛啤酒在2018年1月5日午间发布的澄清公告表示，公司上调部分产品价格的原因是2018年面临包装材料价格上涨，生产成本增加等压力。
