茅台断货真相:1300元价格红线形同虚设(2)

2017-05-22 08:25 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

对于某些消费人群和消费场景来说,茅台酒具有刚需的特征。

“从春节后就开始打听哪里可以买到53度茅台酒,上海这边的捷强、海烟还有一些超市都去看过了,全部断货。京东上有货,但需要先预约再抢购,而且获得抢购资格后每个账号也只能抢两瓶。1919酒类直供则是限购一人一瓶。原本是想五一婚礼的时候用,后来买了别的酒。”刚办完婚礼的路先生告诉记者。

贵州茅台的著名投资人、曾经位列茅台十大股东的林劲峰说:“消费特征主要是商界的人士,主要是企业的老板,接待还是基本上用茅台的。”

林劲峰称,现在年轻的消费者也在扩充茅台的客户群,最近热炒的茅台囤货,他判断主要还是消费者。

商务人群和婚礼等场景,加上酱香型白酒中茅台独一无二的特征,意味着对茅台的需求几乎是刚性的;然而从过去5年茅台的销量来看,多数年份里,对茅台酒的消费并没有出现爆发式增长,茅台的消费刚性并不是铁板一块。

2012年,所有酒类销量25715.75吨。

2013年,所有酒类销量25177.99吨。

2014年,所有酒类销量24167.72吨。

2015年,所有酒类销量27517.33吨。

2016年,茅台酒类销量36944.36吨(茅台酒22917.66吨)。

在2016年之前,贵州茅台只披露总的酒类产品销量,2016年开始公布茅台酒的销量。

从总量上来看,除了2016年贵州茅台销量突然增长34%,其他年份总体保持稳定,2013年、2014年甚至出现连续下滑。

茅台酒已经形成了稳固的消费群体,即便在酱香型白酒中独一无二,在发展的过程中,也经历过销量下滑,并非一路高奏凯歌。

2016年贵州茅台34%的销量暴增,以及持续至今的供不应求,真正的原因是什么?谁是始作俑者?

茅台削藩

预收账款,是贵州茅台管理经销商的一种手段。

实际上,先款后货,这是在2012年之前,茅台多年制定的规矩,也就是要在上半年,就把下半年提取货物的款项打到位,下半年才给发酒。知名私募人士上善若水投资总监侯安扬表示。

记者发现,2013年、2014年、2015年、2016年贵州茅台的预收账款分别为30.5亿元、14.8亿元、82.6亿元、175.4亿元。

根据2017年一季度财报beplay正规 ,一季度贵州茅台预收款达189.9亿元,比2016年全年高出13.5亿元,是2015年全年的2.2倍,2014年全年的12倍多。

贵州茅台预收款的暴增意味着什么?

中国千商大会组委会办公室主任、河南省酒业协会会长熊玉亮告诉记者:“现在市场需求加大了,包括饮用量和收藏量,但茅台放缓了供货速度,这么多货款积压是因为没有及时供货。河南市场现在供货就很紧张,都买不到酒。控量能够更好地提升品牌价值和市场价值,为今后提价打基础。短时间增量和放量能够提高销售,但不利于品牌价值的堆积和发酵。”

山东温和王酒业集团总经理肖竹青则认为,贵州茅台预收款暴增是厂方在抢占经销商的资金,这也是各个酒厂和一般饮料厂惯用的一种手法,有很多经销商不只做茅台,也包括五粮液、国窖1573等,它先把经销商的资金占压后,经销商就无法对其他品牌进行大量压货。这是一种“抢钱”的策略。

在贵州茅台的历史发展过程中,经销商起着重要作用,茅台的销售渠道正是由全国大大小小的经销商编织而成,而经销商并不总是听茅台的招呼。

2012年前后,茅台酒最高涨到每瓶超过2000元。

此后,在严控公务消费等因素的作用下,茅台开始下行,此前报道,茅台酒最低价格一度低至每瓶800元,跌破819元的出厂价,一些茅台长期合作的甚至5~10年的大经销商也开始甩货。

为了遏制经销商的甩货,贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定,对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定,对低价销售茅台酒的行为给予处罚,贵州茅台因此被政府有关部门依法处以2.47亿元的反垄断罚款。

如果经销商令出必行,贵州茅台也不会实施价格垄断的下策。

北京一茅台酒经销商向记者表示,茅台集团党委书记、总经理李保芳上台后一直在砍超过50吨的经销商,“我所知道的北京很多80吨以上的大商都被砍掉了。”

一位资深茅台经销商告诉记者,像他这样的一级经销商,也可称为营运商是不会再增加了。“茅台在逐步对大商进行减量,一方面是防止大商垄断控制市场,另一方面扁平化有利于茅台对于市场的管理与掌控。”

缩减大经销商的数量,增加中小经销商,提升茅台在销售渠道的话语权,带来了贵州茅台预收账款暴增十几倍。

目前贵州茅台国内经销商总数达到2412个,国外经销商则增加9个达到94个,合计2506个。

中小经销商的加入,也带来了意想不到的效果,包括茅台酒限价令推下去困难重重,甚至让市面上茅台酒的缺货更加严重。

上述茅台资深经销商告诉记者:“现在的缺货是二级甚至三级四级的小经销商囤货导致,3~5月按理来说是白酒销售的淡季,而这时却供不应求,小商看到了茅台在旺季(8月以后)一定会有更好的市场价格,而事先囤货。”

一些乱象随之而生。李保芳曾表示“谁不按照规矩办事,就先砸掉谁的饭碗”,上述经销商说这在一定程度上,也引发了经销商间的恶性竞争。此前政策是规定各地经销商需对自己销售出去的酒负连带责任,终端售价一旦高出1299元/瓶,就可凭销售小票和条码追溯到经销商处,对其进行处罚。这种政策引发多地经销商之间互掐。有经销商特意从其他对手手中买酒,进行加价销售,使对手蒙受处罚。“一时间很多经销商生怕对手坑害也不敢卖酒。断货会成为2017年的常态。”

重仓茅台多年的否极泰基金经理董宝珍日前就发文表示,茅台价格管控的目标应是直控终端价,要积极变革渠道结构。“茅台专卖店不可能,也没有条件通过扩大销售规模增加利润,有限的茅台酒配额和限制在小范围销售茅台酒,使得经销商为了自己的利益,必然走向追求高利润率的盈利模式。”

关键词:高端酒茅台来源:第一财经日报 吕进玉
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