茅台五粮液经销商调研纪要整理:白酒价格仍然坚挺(2)

2018-03-22 08:34  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

五粮液

1、销量

销量增速12-13%,家乐福样本销量下降15%,其中华东地区下降月5%原因:渠道多样化,降幅和百千万工程有关系,另外和品牌公司对KA系统价格要求有关系,因为标杆价格,所以影响消费者购买行为共计统计6家终端店,其中4家销量降低,2家销量增加。降幅15-20%,主要是价格因素。销售额:多家下降,由于茅台销售景气,低档酒一定程度降价分渠道:百川增量12%,KA有所下降

2、定价

消费端:目前消费者对普五接受度应该在900元,经销商渠道、价格较难把控,目前要到1099价格偏高,提价难度较大以流通渠道价格800多元,KA系统900-1099不定,前期1099,后期939,定价为1099时销量相对更少。公司要求年前五粮液批价要到869,全国平均810,华东相对更高一些,略低于公司之前的预期。

3、渠道:渠道多样化后整个KA系统比例趋于下降

经销商:经销商数量增幅30%,1400多家,1000多家专卖店KA系统

4、批价情况

公司年前采取守价战略,要求批价869元。分区域看,四川的价格由于受到了1573的挤压,压得最低;华东的价格较高,重庆805-810左右,全国平均810元,比公司预期的低一些。

5、配额及结构

配额方面,该经销商的合同量增长10%多一点。17年此前实行经销商减量25%的政策,且有结构上的调整,1618和低度的投放量增加。1618在2017年没有提价,且渠道有一定存货;低度体量较低,且有缺货,增速较快,主要在华东等地卖的较好,如苏州加上邻近几县,体量10万件,约300-400吨;再如在本公司的销售增速超过30%。

6、公司计划情况

量增20%,销售额30%增长,总计400亿的目标,华东100亿(2017年80亿),有一定挑战性。五粮液先手提价策略能否有效事实上会比较考验公司对市场需求、价格的接受度等方面的判断。

2016年该策略成功,最终实现了量价齐升:当时批价五粮液从600多元提升至739元。这次提价能够成功的主要原因在于:1)改革力度很大,生产,销售,薪资考核,对经销商的管理,对提价有较强的支持作用;2)茅台提价,外部环境帮助五粮液提前实现价格目标。

这次提价至1099元,国窖没有跟随,定价969元,终端表现价定在899元,且通过活动主动降低价格到850元。其实对老窖来说形成了一定的机会。

7、发货情况

年后公司有控货措施,用量调价,但是由于是淡季,所以效果并不明显。大部分经销商年初打款40%,少部分打款60%,但发货进度各地区都不一样,上海目前只发了接近20%。

8、公司进步地方

2018年的计划提前,17年春节销售的是16年的货;但18年1月份就开始今年的计划,17年已经消化完毕,进度提前了1个半月;去年是三月开始计划,所以今年库存是大于去年同期,多了一个月。

设立价格双轨,计划内外价格,让739价格成为底部支撑点,不会形成倒挂。

总体研判

经销商认为,3万吨的茅台较为平衡,40-50w的收入人群的消费茅台的比例较高。判断2015年2万吨的消费量为已饮用,投资属性、价格预期上升形成一定可控的库存,但公司价格管理到位,景气拉长,2018年除了茅台以外,其他酒企的竞争将会加剧。

关键词:高端酒 茅台 五粮液  来源:水晶球财经网  调研君
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