茅台营销体系自1998年建立以来，已走过了24年改革发展历程。现在茅台营销体系迎来大变革，茅台集团党委书记、董事长丁雄军提出了“五合营销法”，并表示茅台的新营销时代已经到来。
2月14日，茅台集团在会议中心召开了2022年市场工作会。丁雄军在会上指出，当今的消费市场和行业环境正在发生深刻调整，茅台市场环境正面临新趋势、新群体、新场景、新零售、新产品“五个新”的变化。茅台需要做到准确识变，进而科学应变和主动求变，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代。
作为春节后开年的第一次大型会议，此次会议茅台直面营销难点，足见对改革的决心和重视程度。据了解，自丁雄军2021年8月执掌茅台起，就做出了“推进营销体制改革”的承诺。
彼时，丁雄军曾表示，营销价格体系改革必须要改，改革的方向以市场为原则。茅台将着力规范原有渠道，探索发展新零售渠道，优化品牌价格体系，着力让茅台酒回归商品属性，为消费者提供更高质量的服务。
此次会议上，在谈到茅台今后市场营销工作时，丁雄军强调，核心任务是主动求变，并提出了“五合营销法”。“茅台要全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。”
所谓“五合营销法”，具体是指在资源整合、数字融合、文化相合、品牌聚合、管服结合等五个方面进行营销改革，着力构筑“大茅台”营销体系。
一是资源整合，实施主动营销法，统筹全集团酒类产品管理，深耕自营、社会、总经销等多种渠道，聚焦“行业”“企业”“圈层”，精准定位客户，实现主动营销的精准化、标准化和高效化;
二是数字融合，实施数字营销法，加快补齐新零售短板，构建和完善数字化营销平台，为茅台市场营销注入新动能;
三是文化相合，实施文化营销法，充分整合茅台优势文化资源，围绕“酒文化的极致”，坚持文化聚能，通过做精文化产品、搭建文化平台、营造文化场景、丰富文化活动，切实把茅台的文化势能转化为发展效能;
四是品牌聚合，实施品牌营销法，围绕构建“价格匹配、层次清晰、梯度合理”的品牌体系，聚焦培育大单品和文化精品，不断优化产品结构，巩固增强茅台酒品牌优势，打好“茅台酱香、股份出品”和“茅台家族、集团出品”两张牌，提高茅台品牌的综合能级;
五是管服结合，实施服务营销法，提高市场管理能力和市场服务能力，维护良好的市场秩序和经营环境，持续为消费者创造最大的满意，不断巩固来之不易的市场耕耘成果，进一步提升茅台的良好品牌形象。
通过上述“五合营销法”不难看出，茅台对营销改革已有清晰规划，正在通过各项措施打造茅台新的品牌形象，并更加贴近市场需求，构建更好的市场消费和服务新生态。
“茅台营销改革市场化方向清晰，公司市场化改革方向坚定，期待茅台能够尽快推进切实落地，建议更应注重茅台坚定市场化改革所带来的长线价值。”华创证券在研报中这样点评茅台营销改革。
事实上，在丁雄军带领下，茅台自去年至今出台了一系列改革举措，包括逐步取消非市场化手段、茅粉节恢复举办、构建“价格匹配、层次清晰、梯队合理”的品牌体等。尤其2021年年底，茅台推出新珍品和茅台1935上市，以及年份酒和系列酒调价，产品线已经成形，这为后续营销改革打下了基础。
在种种举措下，目前茅台酒价格较为平稳，系列酒也呈现稳固增长势头。茅台集团日前对外表示，春节期间，茅台酒销售势头向好，价格持续平稳，市场呈现旺销态势。同时，系列酒销售也大幅增长，实现了2022年度销售的“开门红”。
“茅台改革行至当前，成效有目共睹，未来攻坚关键点明确。”华创证券认为，在已有条件下，茅台未来改革关键点将集中在茅台酒兼顾亲民定位和市场效率定价机制、以及设计一套更加合理的渠道系统，并以数字化平台搭建作为支撑。在锐意进取、科学务实的管理层操刀下，改革立足短期和长远发展，兼顾各方诉求，茅台应更值得信任。
业内专家也指出，茅台市场化改革指明方向并逐步推进，在品牌内核基础上带来新动力，2022年内量增瓶颈突破，产品体系构建和渠道改革有望带来均价提升，报表加速确定性较高。
