茅台市值攀上一万亿,但有两个难解的“结”(2)

2018-01-16 09:21 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

传统渠道商成囤货商

中国酒类主要分销模式是多级分销模式,全国总代理或省市总代理从厂家直接进货(有些品牌还有地市级代理甚至县级代理)。除历史原因,酒类做为商品的三个特点使多级分销成为主流:

第一,商品笨重、易碎、对储藏条件有较高要求。因此物流成本高、风险大。酒厂自建渠道成本高、风险大。

第二,酒类是嗜好性消费品,消费者对品牌、口味都非常敏感。特别茅台、五粮液剑南春名酒都有忠诚的拥趸,因而生产品牌溢价。决定一瓶酒零售价格的最重要的因素不是成本、不是口味而是品牌。因此知名品牌对控制渠道有一定的自信。

第三,酒类属快消品(Fast Moving Consumer Goods),消耗快、重复购、频次高,消费者习惯就近购买。

各级经销商作为品牌溢价的受益者以酒厂为盟主形成一个金字塔,具有分散成本、阻断风险的作用,对酒企资金周转及存货风险分担有极大益处。谁家渠道覆盖地域广,终端直抵消费者是王道,所谓“得渠道者得天下”,“渠道是酒企的命脉”。在很大程度上,中国名酒的成功都是渠道的成功。

处在酒厂与最终消费者之间的所有商家——代理商、批发商、经销商、零售商……可以统称为渠道商。

通常渠道是厌恶囤货、喜欢“走量”的,只有一种情况例外:明确知道价格会上涨。茅台酒厂给了渠道商这种信念。

普通商品的价格随供求关系围绕成本上下浮动。成本10元的商品零售价20元,厂商趋之若鹜、价格迅速回落,甚至暂时跌破成本价。因此普通商品的定价原则是“成本+行业平均利润”。如果是知名品牌、广告“轰”得猛还可以加点“品牌溢价”。

奢侈品定价与成本、行业平均利润率没多大关系,而取决于目标人群的支付能力和心理价位。茅台酒的零售价与80元生产成本无关。

2017年,茅台执出厂价、零售指导价分别为819元、1299元。由于供不应求,愿出高价者大有人在。涨价预期明确,渠道商成了囤货商,千万百计多囤少卖,致使茅台更加供不应求,涨价预期更加强烈。

渠道商本应充当从厂家通向消费者的管道,现在成了“无底洞”。通过财报分析发现茅台酒厂确实留了一手(20%~25%产能未释放),但即便把这点产能放出来也是杯水车薪。

面对流通乱象的纠结

这样下去,茅台酒有可能成为单纯的投资品。已有媒体警告“茅台是用来喝的,不是用来炒的”。

茅台的对策一是将出厂价提高18%,二是提出“将线上销售占比从30%逐步提升至60%”,降低对传统渠道商的依赖。

提价前建议零售价为1299元,实际卖到1800元;提价后建议零售价是1499元,终端价或将突破2000元。可见提价最大的效果是提高酒厂业绩,对整治价格乱象作用有限。

茅台真正需要解开的“结”是如何对等传统的线下渠道商。

首先,线上绝非坦途,早有黄牛“重兵把守”,2017年茅台运用包括阿里WAF蚁盾、腾讯天御及茅台beplay好玩吗 自有异常用户识别模型,覆盖了机器、猫池、社交、故意伪造等多个方面,对用户下单前进行了严格的甄别筛选,拦截黄牛用户48.7万人、关闭异常订单5.32万笔。

其次,茅台更担心的是失去线下渠道,会对天猫、京东等beplay好玩吗 平台形成重度依赖。茅台今天的火爆来之不易,经销商功不可没。远的不说,2012年、2013年茅台酒销量激降,厂商要求专卖店必须按照以前的数量提货、自行消化。

正是在2012年、2013年主打产品销售不畅的背景下,茅台加大了酱香系列酒的力度,除王子酒、迎宾酒等中低档产品还推出面向年青女性的“悠蜜系列果酒”(有蓝莓、菊花、玫瑰等6种口味)。尽管经过历年扩产,茅台基酒产能达到6万元,但2017年茅台基酒产量为4.27万吨,“不敢把鸡蛋都放在一个篮子里”也是造成“飞天”难求的原因之一。

线下门店对酒类零售不可或缺,它们是重要的展示平台和“流量入口”且无论“自提”还是店家就近送货都远比beplay好玩吗 平台时效性强。

2018年,提价后的茅台业绩将更为靓丽,但是两个“结”短期内看不到解开的希望。

最近一次涨价,网友质问“忘记让百姓喝得起的承诺吗?”“更喝不起了!”为什么没有网友抱怨买不起法拉利呢?看来茅台酒正大光明地宣示奢侈品身份还任重道远。

对传统经销商,无论回顾历史还是展望未来,茅台都不敢彻底放弃。

关键词:茅台股价来源:虎嗅
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