权威发布:风雨兼程 中国白酒30年发展报告

2016-01-11 15:19 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

值此中国食品工业协会白酒专业委员会成立30周年之际,受协会领导委托,红高粱论坛行业内独家全文首发《中国白酒三十年发展报告》。三十年为国为民,三十年保业执言,三十年风雨兼程,在此祝贺中国食品工业协会白酒专业委员会生日快乐!

一、白酒三十年发展历史概要

1949年新中国成立以后,许多地区在私人烧酒作坊基础上相继成立了地方国营酒厂,中国白酒产业发展从此掀开了崭新的历史篇章,由私人经营的传统酿酒作坊逐渐向规模化工业企业演变,但在计划经济体制下,白酒产业发展速度缓慢,1949年我国白酒产量为10.80万吨,到1983年产量达到290.17万吨,34年增长26.9%,无法满足人民群众的消费需求。从1949年到2014年,中国白酒行业走过65个春秋,其中能够快速发展并取得巨大成就的阶段,集中于改革开放以后的最近30年,即1985年之后。30年间,白酒行业总体来说呈现出“一张一弛”的螺旋式发展特点,即快速发展一个时期,随即进入一个调整阶段,经过徘徊和积蓄力量,再进入下一个快速发展期,表现出与国家宏观经济发展相适应的节奏。

从1949年末到1985年的35年间,白酒产业初步奠定了今后的发展基础,主要包括三个方面。

第一,力量准备。

在1945-1950年期间,全国各地的酿酒作坊相继合并组建成酒厂,这是白酒业初具雏形的阶段。

第二,技术准备。

20世纪50、60年代,全国开展以总结传统经验为特征的大规模白酒试点研究,包括烟台试点、茅台试点、汾酒试点和泸州老窖试点。70年代的时候,又展开了酿酒机械化改进,80年代到90年代,气相色谱分析和勾兑调味技术得到推广应用。

第三,品牌准备。

从1952年开始,国家陆续进行了四次名酒评选,共评出13个“中国名酒”产品,即茅台、五粮液剑南春、泸州老窖、汾酒、洋河、古井、西凤、郎酒、全兴、双沟、黄鹤楼、董酒等。这四次名酒评选为中国白酒业进一步持续稳定发展提供了宝贵的“品牌资产”,在一定程度上奠定了今天白酒品牌的基石。

(一)1985-1989年:骨干企业快速发展期.

1985年,我国白酒总产量337.97万吨,白酒企业990家(其中,全民所有制910家,集体所有制72家,其他类型 8家;大型工业企业只有1家,中型企业36家,小型企业953家);职工人数25.14万人(其中工程技术人员只有4079人);当年实现工业总产值32.63亿元;利税总额10.67亿元。这个时期,白酒工业与整个食品工业一样,远远不能适应人民消费需要,为解决食品和工业产品供应,国家按照“以放为主”的思路进行改革,不断减少价格控制,陆续放开了绝大部分农副产品的购销价格。1988年,国务院放开13种名烟和13种名酒销售价格,价格体系改革使得资源配置向生产效率更高、产品适销对路的企业倾斜,激发了企业生产积极性,各类生活消费品产量开始快速增长。

在这一阶段,白酒行业快速发展的显著标志首先和价格有关,1988年名酒价格放开之前,茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、汾酒等名酒在价格上相差无几。但从1989年开始,以五粮液为首的名酒企业开始提价,改变了现状,也奠定了今后30年的价格格局。五粮液从1989年至2003年进行了4次提价,相继超越了泸州老窖、汾酒、茅台等主要竞争对手,茅、五、剑成为第一阵营的格局基本形成。在价格上涨仍然供不应求的大背景下,一批名酒企业开始了改扩建工程,如,茅台在1985年至1987年完成800吨/年扩建工程;五粮液酒厂于1986年第二次扩建,产量达到1万吨。这一时期白酒产量持续增加,从1985年的337.97万吨达到1989年的448.51万吨,其间,涌现出了一些明星企业,如汾酒发展迅猛,在1985年即成为全国最大名白酒生产基地,并从1988年开始,连续多年位居白酒行业第一位。

(二)1989-1992年:白酒行业初遇调整期.

为抑制1988年末逐渐开始显现的通货膨胀,国家从1989年开始对宏观经济进行“治理整顿”,实行适度从紧的货币政策,这是改革开放后中国经济的第一次治理整顿。白酒行业也受到较大影响:一是部分靠银行贷款支持扩大产能的企业遇到较大资金压力;二是由于通货膨胀使得部分提价过高的产品令普通老百姓难以承受,不少酒厂销售受到严重影响。

这段时间白酒产量依然保持较低增长,但增速明显下降。在行业调整期内也有部分企业产品创新应对市场危机,如古井贡酒集团,面对市场危局,以变应变,连续推出“降度降价”、“负债经营”、“保值销售”策略,在全国白酒行业中率先冲出了低谷。

(三)1992-1997年:名酒和区域优势企业快速发展期.

1992年,邓小平同志的“南巡谈话”推动了新的改革发展热潮,白酒业进入新一轮快速发展时期。这个阶段快速发展除了原有的名酒阵营外,豫酒、徽酒和鲁酒板块,也涌现出一批优秀的地方优势企业.

在名酒阵营,茅台、五粮液、剑南春等开始着眼布局品牌形象和品牌价值竞争,价格竞争开始进入了正常轨道,也成为日后常规竞争手段,竞争主角是茅台、五粮液、剑南春。五粮液在实施品牌战略的同时,也不断进行营销创新,如买断经营等,1994年以后,五粮液在价格和规模上全面超过了已经连续领先多年的“汾老大”,成为白酒行业新的领军企业。

在地方优势企业阵营中,以孔府家、孔府宴、秦池等为代表的鲁酒企业,将白酒带入广告营销时代。1995年11月,秦池酒厂以6666万元成为央视标王,这让秦池进入了发展的黄金时代;徽酒则以高炉酒厂为代表,1994年其实现利税比1993年翻了一番还多,1995年实现销售收入比1994年同期增长10倍。豫酒阵营以仰韶酒业为代表,销售量连续4年居河南省同行业之首,产销量跻身全国同行业前3名。这一阶段,白酒行业发展速度超过了以往任何年代,白酒产量从1992年的547.43万吨猛增到1997年的781万吨;不仅17大名酒企业得到市场经济的洗礼,一些地方优势企业也抓住了这个发展机遇期,取得了做大作强的丰硕成果。

(四)1998-2003年:调整与创新.

1997年爆发的亚洲金融危机和1998年突发的山西朔州毒酒案,从宏观和微观上使白酒行业遭遇前所未有的冲击和挑战,此后,国家在产业政策层面的一系列举措,如,白酒广告宣传费不予在税前扣除、白酒生产许可制度、从价和从量复合计征消费税、取消白酒上市公司先征后返所得税优惠政策,使得白酒企业雪上加霜,尤其是从量税实施,对以中低端产品为主的企业造成了几乎致命影响。

为应对艰难局面,白酒企业主动开展生产经营模式创新,如:1998年下半年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式基础上,推出大批OEM产品,相继孕育出了五粮春、金六福、浏阳河、京酒等强势品牌;2000年全兴推出了一个划时代的产品—水井坊,一举将零售价触及到500元价格带;泸州老窖紧跟其后推出国窖1573,树立了超高端产品价格标杆。水井坊和国窖1573的意义在于,彰显了白酒市场竞争中价格的重要性,同时也揭开了白酒企业双品牌运作的先河。以后,一大批白酒企业在原有品牌的基础上,纷纷推出新品牌,定位在中高价位,运作较早的代表品牌是安徽口子酒厂推出的口子窖。同时,在全方位竞争中浓香型白酒逐渐占据市场主导地位,并长期保持了这一发展趋势。

(五)2003-2012年:“黄金十年”繁荣期.

2003-2012年间,我国GDP年均增长10.7%,远高于同期世界经济年均增速3.9%。尤其是2010年超过日本,居世界第二位,成为仅次于美国的世界第二大经济体。宏观经济的快速增长为白酒产业的发展创造了条件,这个“黄金十年”分为两个时间段。第一阶段是2003年~2008年,这六年间白酒产业年均增速保持两位数,2008年世界金融危机爆发白酒增速稍缓,但2009年~2012年,白酒又进入超速发展,部分企业增速超过30%,涌现出多家百亿规模的企业,包括茅台、五粮液、洋河、郎酒、泸州老窖、汾酒等;从全行业来看,这个阶段的发展是双轮驱动,一轮是全国性品牌,另一轮是地方优势酒厂,均在各自领域取得了很大成绩。

在全国性品牌中,首先是川酒板块,六朵金花渐次发展,其中五粮液、剑南春保持了持续快速增长,全兴凭借水井坊成为阶段性样本,随后泸州老窖凭借双品牌策略、郎酒凭借多产品策略迅速壮大。川酒的快速发展,在一定程度上源于地方政府的重视,反过来市场发展好了,政府进一步加大支持力度,如2010年提出的四川白酒金三角思路,旨在打造宜宾和泸州两个千亿白酒基地。川酒之外,茅台凭借超强的品牌力,不断突破中国白酒价格的天花板,为传统工艺和民族品牌树立了良好榜样,也为整个行业拓展了发展空间;洋河从2003年开始,通过综合性创新,迅猛发展,成为华东地区的发展典范。

继上世纪的90年代之后,在各级地方政府重视和支持下(如湖北提出六年振兴酿酒业计划,贵州提出“十二五”期间白酒作为支柱产业),地方优势白酒企业这再次崛起,并显现出两个基本特征:

一是扎根本区域精耕,实现区域为王;

二是普遍采取双品牌策略;由于扎根本地,多数比较稳健;随后开始产能扩张,大产区、白酒集中发展园区发展较快。从消费或者产品发展来看,白酒在饮料酒中的主流地位日趋稳固,基本成为商务社交活动首选饮品;白酒产品自身也日益多元化,清香型、酱香型、复合香型以及其他个性化香型纷纷涌现,同时,白酒的价格攀升势头也更加明显,整体看,地方酒厂占据了零售价200元及以下价位,而200元以上的价位由全国性销售的白酒品牌占据;此时,白酒价格上限一直由茅台引领,茅台酒零售价格在2012年一度超过了2000元。价格不断冲高,也在社会上带来了一定的负面影响,使得白酒和高消费甚至腐败紧密联系在一起。随后,由于互联网的蓬勃发展,白酒营销渠道上,出现了beplay好玩吗 新兴渠道,各种针对互联网的个性化产品层出不穷。

这一时期,白酒产量2013年达到1226万千升,是2004年的近4倍;销售额超5000亿元,是2004年的8倍多;利润超800亿元,是2004年的13倍多;十年间,白酒行业利润年均增长率超过37%,其中3个年份同比超过50%。2013年平均吨酒出厂价4.09万元,是2004年的8倍。

(六)2013年至今:深度调整期.

2012年末高端酒价格开始出现下滑,2013年下滑趋势更加明显。从外部因素来看,主要是中国宏观经济再次进入结构调整期,金融危机影响依然在持续,国家力行反腐倡廉,严格禁止公款消费高档酒;外部环境变化加剧了内部矛盾激化,主要矛盾是需求下降导致行业产能过剩,高端酒价格缩水严重,其下滑带来连锁反应,压缩了产品价格空间。相对于上世纪90年代的调整,这一次骨干企业并没有出现大起大落现象,表现出企业经营更稳健,发展质量更高,白酒企业为了应对新局面,纷纷推出较低价位的产品,比如五粮液推出五粮液特曲、头曲,茅台推出仁酒、赖茅等中档价位新品,泸州老窖推出窖龄酒等;其次,企业在产品研发和推广上更加注重个性化、年轻化和时尚化。

关键词:白酒发展权威报告来源:酒商 佚名
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