区域酒企产品结构常见的三大问题及应对之策

2021-08-19 08:15  中国酒业新闻  beplay体育app下载地址   字号:【】【】【】  参与评论  阅读:

白酒行业自深度调整期以来,业内名优酒企纷纷进行产品结构调整,茅台五粮液泸州老窖等企业以最快的速度适应了行业的变化,缩短产品线并打造优质大单品,改变了以往的汇量增长的方式,引导着整个行业向更加标准化、科学化的方向发展。然而,在全国一线名酒及省级龙头酒企不断的调整产品结构,优化产品布局的同时,一些区域酒企仍然采取产品汇量增长的方式,这种产品布局在短期内会解决企业的生存问题,但从企业长期发展来看会带来很多问题,限制企业向更好的方向发展。

01、区域酒企产品结构三大问题

一、产品线结构大而杂

大多数区域酒企为了解决生存问题,在区域市场布局上基本都是产品价格带全覆盖,小到十元以下光瓶酒,大到几百元以上高端盒装酒,都有产品布局;除此之外,在产品开发方面也是多多益善,由于相关职能部门的缺乏,很多区域酒企存在闭门造车的问题,致使一个区域市场有很多不同系列的产品,产品线结构大而杂正是限制区域酒企发展的一个重要问题。

二、主销产品结构偏低

虽然区域酒企产品在市场上是全价格带布局,但是由于自身品牌力难以支撑高价位段产品,加上后期市场相关运营能力的欠缺,致使其主销的产品多数以中低端产品为主,长期的中低端产品销售在消费者心智中易形成固化思想,认为该酒企为低端品牌,伴随着消费结构的升级以及消费者健康饮酒理念的成长,使得很多区域酒企在市场上逐渐地被淘汰;所以,主销产品的结构偏低在短期内可能会帮助企业解决生存问题,但从长远发展考虑,会限制企业发展。

三、缺乏稳定的核心销量产品

区域酒企普遍存在一个现象就是大部分系列产品都有一定的销售量,但销量都不是很大,酒企包括经销商们都很难找到一个核心增量产品,原因就在于汇量式的增长方式致使酒企产品费用投入无主次、品宣投入无重点,这不仅会造成酒企资源的浪费,也会由于缺乏核心增量产品,致使酒企的发展越来越艰难,很难取得突破。

02、区域酒企发展战略及产品结构优化三大方法

针对以上问题,区域酒企如何优化产品结构为企业创造新的增长极,推动酒企进一步的发展?笔者认为可以从以下几点入手:

一、采用聚焦战略

对于大部分区域酒企而言,其资源是有限的,为了使有限的资源运用到无限的市场中去不会变成沉没成本,可采用聚焦战略,即产品聚焦、区域聚焦、渠道聚焦、费用聚焦,将有限的资源最大化利用,杜绝区域酒企资源浪费的通病;通过战略聚焦,一方面酒企目标了方向,能够集中优势资源进行市场运作,另一方面酒企员工明确了目标,解决了员工无处发力的现象,提高工作效率。

二、三大基本方法:

1、产品数量做减

区域酒企的汇量增长方式必然会导致酒企产品线大而杂,虽然这能够在初期解决酒企的生存问题,但是面对着全国和省级龙头酒企渠道的不断下沉,区域市场竞争日益激烈,大而全对于资源有限的区域性酒企来说并不是一个好选择,特别是现如今已进入消费者主权时代,酒企的产品线布局不在仅仅只考虑自身因素,更多的是来自于市场的需求,将有限的资源聚焦在市场及消费者需求的产品,缩减大而杂的产品线,淘汰不被市场认可的产品,是区域酒企需要解决的问题。

2、产品结构做高

区域酒企大部分都是以中低端产品为主,产品结构普遍不高,这不仅仅会在消费者层面留下低端酒的标签,还会限制酒企向上发展,伴随着全国名酒渠道的下沉,降维打击致使区域酒企难以与其竞争,特别是后疫情时代,消费者少喝酒,喝好酒健康理念的增强,加之消费者棘轮效应的影响,区域酒企未来在产品线布局层面一定要做高。在市场主流价位带布局层面,区域酒企在价格带选择方面基本上是采用135策略,具体可根据市场实际情况进行布局;在主流价位带产品布局层面,可选择高中低三款价位产品,高端产品为形象产品,拔高品牌高度,中端产品为培育产品,用作消费者培育及未来市场占位,低端产品为核心走量产品,通过高中低三款价位产品布局,加之一系列的市场系统运作,通过这种以高带低的方式推动酒企健康长远的发展。

3、打造核心大单品

限制区域酒企发展的原因在于没有长期稳定的核心产品,这也是区域酒企现如今面临的困境,解决这一问题的关键就是打造核心大单品,上至飞天茅台,下至牛栏山陈酿,包括剑兰春次高端大单品水晶剑,从全国一线名酒再到地方酒企,大单品都是其企业维系生存,获得竞争优势,发展到一定阶段的产物,在这一阶段企业的一两个单品会带动整个酒企的销售,而消费者对酒企的认知往往是从具体的畅销单品开始的,通过大单品的打造,重塑消费者对于酒企的认知,提高了酒企的竞争力。

后疫情时代,行业马太效应加剧,区域酒企以往汇量式增长已然不能够帮助其解决生存问题,伴随着区域市场的竞争不断加剧,区域酒企需要顺应时代的发展变化,以迎合消费者主权时代下的市场需求,品牌化、品质化是区域酒企未来发展的核心,通过聚焦战略,集中资源聚焦在核心市场、产品、渠道上,缩减大而杂的产品线,提高产品结构,围绕核心单品培育消费群体,在产品结构上进行优化,从而激发市场活力。(原标题:区域酒企产品结构常见的三大问题及应对之策)

    关键词:酒类营销 区域酒企 产品结构  来源:华策beplay下载体育   刘佳传
    (责任编辑:程亚利)
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