白酒行业绝地大反击案例分析

2015-08-14 08:55 中国酒业新闻 beplay体育app下载地址字号:【 】【 】【 参与评论阅读:

众所周知,涡阳市场是高炉家的大本营市场,但在2013年中秋节,高炉家酒在涡阳市场销量惨淡,加之受到竞争对手古井贡、种子酒的大举进攻,市场空间被严重蚕食。为了快速扭转不利局面,高炉家公司领导决定成立亳州分公司,设直辖办事处,并亲自点将富有实战经验的销售能手全面操盘运作涡阳市场,在2015年上半年上演了一场“绝地反击”。

据悉,2014年,涡阳市场实现销售1.7亿元。2015年目标直指2亿,据厂家的统计beplay正规 ,从元月一日到7月30日,已经实现7800万的销售收入。绝地反击,涡阳市场是如何重整河山的呢?

第一步:走访市场,查找症结

根据地市场的稳定,对企业而言,是销量的有力保证。当市场出现严重下滑,市场管理必定有问题。通过成立办事处,派出专业的人员拜访经销商,分组深入到渠道一线,了解市场信息,听取终端老板的心声。通过这些走访,高炉家团队了解到当前所面临的问题:

首先是售后服务问题,市场遗留的费用、奖卡兑现等等,这些小的遗留问题阻碍了工作的推进;

其次是产品问题,高炉家产品单一、利润薄,结构老化;

再者经销商团队老化,营销方法固步自封、缺乏创新,核心产品的经销商客情较差,无法驾驭整个市场。

在弄清楚这些问题之后,高炉家开始对症下药,用抽丝剥茧的方式重新梳理市场。

第二步:组建营销团队,强化营销落地

要想在销量上有所突破,销售团队的质量在其中起到了举足轻重的作用。要重塑辉煌,必须组建一支战斗力强,执行能力过硬的团队。

在组建涡阳新办事处团队问题上,公司首先从其它区域调来优秀的城市经理,组成了城区酒店部、城区商超部等8个部门,做到每个片区都有一个厂家负责人,较大片区则招聘驻点业务员。针对乡镇跨度较大的情况,厂部直接购买了8辆面包车,并由经销商配备司机,每天与厂家业务员一起下乡,解决市场回访及后勤服务等问题。

在产品线梳理上,优化现有经销商的产品线,发挥核心经销商的优势,让整个经销商团队一下子活跃起来。团队落实之后,高炉家迅速地在一个月内将前期遗留的费用及奖卡问题全部解决,恢复与客户的关系,收获了客户的信任,为下一步开展工作奠定了良好的基础。

第三步:产品迭代推升,刺激市场

在涡阳市场,高炉家的品牌影响力是深入人心的,但由于主力产品高炉家和谐年份6年在渠道利润上较薄,造成终端老板在销售时积极性不高,这在一定程度上遏制了产品的销量。

针对这种情况,企业想了两个办法:

一方面研发新产品,推出高炉家和谐年份6年特贡,用新产品的上市来解决产品结构单一和利润薄的问题;

另一方面激活现在的老产品,高炉家最后把资源聚焦在宴会市场,凡使用高炉家和谐年份6年的,每买一件则获赠一瓶裸瓶酒,以此来解决利润薄弱的问题。

同时,高炉家和谐年份6年特贡产品和新经销商的介入,对老经销商也是一种刺激,加速了对整个经销商队伍的盘活。通过这些调整,自2013年11月新品上市,到2014年1月底,在不到3个月的时间里涡阳市场实现了销售现金回款6000余万的成绩,市场销量及口碑均有大幅提升。

第四步:提前投入费用,构建金牌联盟店模式

针对涡阳城区及乡镇的核心大户,高炉家采用金牌联盟店的合作方式,即一次性投入全年费用,要求终端店专场陈列和销售高炉家系列酒。在这种合作方式实施之初,签约合作的核心终端网点就达300余家。

通过金牌联盟店合作模式的运用,一方面因为这些店都是专场销售的,能够保证全年销量的稳定,解决了销售增长的问题。全年费用的投入让终端老板利润有了保障,其在销售过程中也更加积极。另一方面,这种模式有效打压了竞争对手的销售,挤压竞品的市场空间,可谓一举两得。

2014年,高炉家的两个单品共计实现了38万件的销量,对一个县级市场而言,这已然是一个奇迹。而在其中起到中流砥柱作用的,正是这些贡献了全年销售额70%以上的金牌联盟店。

通过一年多的时间,从2104年4月到2015年3月31日(厂家的年度销量统计口径),涡阳市场的整体销量得到大幅度改观,再次重返“亿元级”市场,同时,全新的办事处+核心经销商的合作模式,清晰了厂、商的责权利,提高了市场问题的反馈速度,有经销商评说,涡阳市场能绝地反击,良好的厂商合作模式是关键,相比之下,梳理产品线,推新品这些都是战术层面的东西,厂商良好的配合营造市场氛围,是局部市场取胜的主导因素。

    关键词:白酒行业营销来源:糖酒快讯 杨芊芊 杨林
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